要想活命的白酒企业务必找准出路！蓝哥智洋国际行销顾问机构

于斐

对于白酒中小企业来讲，竞争残酷到底该怎么办？

前段时间，有位白酒企业老板找到我们蓝哥智洋国际行销顾问机构，公司生产的系列白酒在安徽、湖北已有了相当的知名度，但在进军广东市场时，公司做了充分的人力、财力、物流、物力上的准备，也知道竞争的残酷性使市场推广不会一帆风顺，也有了一定的心理承受能力。但几个月下来就是久攻不下，为此非常困惑和迷惘，希望我能指点迷津。经过多方了解分析，最后我发现，就他们产品品质来讲是过得硬的，之所以遭遇困境，关键是欠缺卓有成效的市场运作手段，于是，针对他们的市场困惑我给予了悉心指点，对方得到很大启发。

其实，直面市场的残酷竞争，我们知道即使最好的公司也会有陷入困境的时候。这些困难可能是由于外界的力量所引起的。例如，新技术的出现、竞争者的技能或创新能力、经济不景气甚至影响出口市场、减少国际利润的美元汇率等等。但更多情况下是公司内部原因造成的。如一种纪律的失败、战略性的错误、组织上的“动脉硬化”等。对于每个公司来说，是一种要求高的，迅速变化的世界。但对于那些处在从小到大的发展过程中的公司来说，这种情况迟早会发生。正像大多数青年成长历程一样，遭到麻烦是常有的事。

著名品牌营销专家于斐先生指出，表象上看白酒产品之间的功能性差异很小，但实质是白酒行业的产品绝对不是纯粮酿造货真价实那么简单，香型的突破和调剂、口感的适度和创新都是一门深奥的科学，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。

纵观国内白酒业，绝大多数的产品都是一上市就意味着退市，甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。营销缺少计划性和系统性，对市场的分析和掌控不精准，有游击嫌疑；同时对企业未来的发展方向和前景把握不准，夹生市场的增多，使得企业在新开市场上更为保守，小富即安现象制约了企业的发展。

很多白酒企业的产品结构极其不合理，甚至同一个档次同一个口感的产品有七八种包装，特别是在自己居于主导地位的市场也是不断衍生品种，加上大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等方式，导致同一市场互相弱化现象很是严重，也直接刺激了串货和抬价的短期行为，导致市场混乱，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象，结果主导品牌逐渐被弱化，优势产品难以培养出领头羊的基因。　

很多企业选择经销、代理商的标准都没有，甚至就一条有基本网络和资金实力即可，市场开发上更不用说那么复杂的客户分级和档案管理了。很多营销负责人谈起白酒营销往往就是打款、开瓶费、打火机、促销员这么几个媒介，很少谈到客户管理、线路规划、促销管理等系统性的营销东西，对于基本营销理念也显得陌生。

从白酒历史来看，白酒是一个典型的经济型消费品。那就是经济环境好的时候，白酒行业也随之繁荣；经济不景气的时候，白酒行业也容易受到波动。先有汶川大地震，后有金融危机蔓延，整体经济不景气，市场销售，消费者购买力都受到了影响，是所有白酒企业面临的一个考验。同时，随着人们健康消费观念的不断增强，人们对食品安全的关注,“少喝酒、喝好酒”已经成为普遍共识，对白酒整体销量也将会有所影响。经济危机所必然引起的通货膨胀或紧缩以及消费需求和消费者消费预期的下降，都会给企业的经营带来新的挑战。

白酒企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将营销的本质上升为价值促销层次，才能真正为品牌服务，为企业增值服务，通过实效营销体系的建立，进行营销整合构成一个紧密的市场价值链。

白酒企业在目前的环境下，只有收缩战线，调整结构，强调投入产出比。虽然不能确保“谋万世”，不能确保“一本万利”，但至少可以协助企业掌控事物发展的进程，至少可以保障企业进退自如，在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦，更重要的是它可以延长企业存活的时间以及提高存活几率；同时，用低成本的方法，打造强势品牌，实属企业“过冬”自救的上上策；在当今的市场环境下，只有真正能引起消费者心理共鸣的品牌才有可能做强、做大。

就上述白酒企业老板面临的困境，我给他提了几条建议：

一、寻求市场空白点。公司要利用各种渠道了解市场信息，寻求市场细分和准入机会，避开对手的锋芒，想方设法利用联合政府、行业职能部门以及知名的行销顾问机构，利用营销组合手段，搜集市场动态给产品准确定位、提炼概念，制订能够落实的战术推广等，同时，了解所在区域经销商和消费者的各种需求，特别是人们的潜在要求及市场空白点。

二、采用渗透价格战。为了进入一个新的市场，争取潜在的顾客群，应先制订大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期市场和拓展市场的一种投资。但随着技术改进和营销模式的创新，要及时变商业化的利益驱动为人性化的价值驱动，这样即使价格不变，也能保证长期取得相对稳定的利润额。

三、提供利润最大化。疏通销售渠道，结成战略合作伙伴关系，提供最佳的售前、售中、售后服务，严格挑选代理商，充分让利于他们。

四、开展生动促销战。要根据目标人群的喜好，有针对性的开展高频次的生动化主题促销，活动预告设计精细，尽量迎合当地人们的喜好。

综合上述情况看出，当一个白酒产品要进军其它区域市场时，面临的莫测常会干扰既定的方针与目标，这个时候，更多的需要白酒企业能审时度势、准确定位，在发挥优势中整合力量和资源，在与对手拼杀中不是围绕同质化来个你死我活，而是避实就虚寻求差异化，找准空白点，用前进路上的挫折来时时反省自己激发勇气的潜在动力，同时采用各种卓有成效的促销手段诱导需求，那么，市场的前景终会豁然开朗。

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyang.com/　Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com