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思辨营销服务 |
信息发布：企业培训网 发布时间：2011-1-21 16:02:47 |
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思辨营销服务 人的一生，时刻都在从事着营销，不是营销产品，就是营销思想与观念，一句话，都是在营销自己，经营自己的人生。 营销与经营都离不开服务。美国佬把服务看承是自己的荣幸，日本佬把服务看成是自己的荣耀，惟中国人把服务看成是做奴隶，这个观念需要转变。其实，人生的意义就在于创造价值，而服务正是创造价值的手段，也只有服务才能获得相关的报酬与利益。从这个角度来说，从中央到地方领导、从企业老板到基层员工，每一天的工作都是在为别人服务。有的人希望挣更多的钱，这没有错，但不愿意服务就是白搭，什么都不会获得；而不懂得付出怎样的服务，即使想服务也服务不好，收效自然也好不到哪里。 营销服务是这个社会当下最普遍的服务方式，也是很难做好的一件事情，苦恼了不少的人，我们有必要来一起思考，寻找一些有效的方法。 一、服务圈的概念 服务要让别人满意，就要知道服务的内容是什么。通常来说，我们可以用圆圈来表达，大圈套小圈，最里面的圈就是标准服务，依次向外是期望服务、增强服务和潜在服务。圈子越大服务的内容越多，不同的服务有不同的作用与功效、不同的价格与价值，产生不同的业绩与收获。 标准服务就是一般的服务内容。比如产品的基本性能、开车的准点安全、配送的及时准确、生产的数量质量与交付时间、研发的新产品数量种类、培训的知识与思想、酒店的住宿基本设施、商品房的基本结构与牢固，等等，都是服务要起码做到的。连这些都做不到或者要打折扣，就会失去市场与客户，你或者企业就不会有好的收成。 假设你能把标准服务做好，对外销售的时候就是拼价格。同样的产品，谁的价格低，买家就会选择谁家的产品，这是人之常情。那么，如何才能够在市场中脱颖而出呢？倍受亲睐呢？不拼价格呢？获得更多的市场份额和丰厚的利润呢？还得在服务上下功夫。这个时候，不要跟你的竞争对手拼价格，而要拼价值，价值就是要由服务来填充。 最起码的价值是在标准服务的基础上增加一些客户的期望服务。比如，你为客户搬家运输，但你能为客户进行物品打包、轻拿轻放、搬上搬下，让人放心，这就超出了标准服务；比如你用代理商机构销售你的产品，你能主动给代理商寻找和安排促销小姐，提供拉动销售服务，并且她们的工资由你出，你的服务就超出了代理商的期望，等等，你赢得了永久的客户，你还赢得了口口相传的口碑，你的生意会越做越大。尽管你搬家的费用、你的代理产品的价格与别人的没有差别，但因为你增加了超出期望的服务，别人还是宁愿用你的服务，你就不担心价格了，也不用去拼价格拼得血肉模糊而没有利润，这个时候拼的是服务。别人在享受着你的服务的同时，也在为你服务。 如果只是超出一点点客户的期望，虽然不是所有人或企业都能做到，但绝大部分的人或企业都会想得到也会做得到，如果停留在这个层面竞争，接下来还是不得不拼价格，又走到了老路上。这个时候还需要提供更多的服务，我们称之为增强服务。比如，你去某加油站加油的时候，会有很漂亮的小姐帮你打开车门，请你下车，之后就有人帮你清洁你的衣服，还有人进入车内为你的地毯吸尘、擦拭你的玻璃内窗，在加油的功夫全部为你搞好，油一加满你就可以开车走人，你会有什么感觉？这就是增强服务，想必下次加油的时候你首先想到的就是这家加油站了。比如你去住酒店的时候，车到停车场就有人帮你泊车，你进入房间就有当天的报纸，还有贵重物品保管箱，当你离开酒店正要准备登机的时候突然发现还有贵重物品遗忘在酒店，店主会立即安排车辆给你送过来，等等，这些也是增强服务，下次你再来这个城市出差，你还会住别的酒店吗？ 有的增强服务已经能够留下绝大部分回头客了，但是，假设你的服务再进一步，制造潜在服务，那效果就更是非同一般了，客户被人拽都拽不走了。比如，你是物流配送公司，负责城市与城市之间的运输，你能告诉你的客户在专门配送的时候总是有空车返回，而公司每个季度又有次品或者又新的原材料要从那些城市运回，可以利用自己空车的机会免费或者低成本帮助运输，这是客户没有想到的，你想到了，提出来了，一旦被采纳，你就给客户创造了一个潜在的价值点；比如，你去开设一个培训课程，不仅增强服务如舒适的座椅、一流的壁画、课间点心与咖啡一应俱全，而且，你还特意安排了在银幕上跟大家讲演课程精华的那个神秘的主讲嘉宾突然走下银幕、走进课堂跟大家互动分享，这种意想不到的服务就是潜在的服务，会让课堂蓬荜生辉、出人意料。 人们的欲望是没有止境的，你一旦要准备在服务与价值上跟别人展开竞争，就不要停步。你要不断地将增强服务、潜在服务固定下来，变成人们的期望服务，再继续开发新的服务品种与内容，形成新的增强服务与潜在服务，你就可以在市场与客户面前永远占有优势。 二、服务要对症下药 时下，不少的企业为了创造更多的利润，挖空心思搞出很多服务项目，实际上都是以收钱为目的，客户可不是傻瓜，一看到这样的服务就会恶心，更别说掏钱购买了。所以，我们在提供服务的时候，首先要强调标准服务的功能性与实用性，这是基础，别在这个都得不到保障的前提下去搞额外的服务，其次要求提供的额外服务是免费或者基本免费的，绝不可以成为巧取豪夺的敛财手段。我们最需要认识到的是，所有的其他服务是为了给产品与服务注入价值，提高标准服务的竞争力，为标准服务而服务的。 服务别人就是满足别人的需求，所以，无论提供什么服务，都要以客户的需要为导向，而不是以自我金钱利润为导向，至少要表面上做到完全以客户为导向，即服务要对症下药。 我们需要注意的是，所有的客户都需要标准服务，但不是所有的客户都需要超出期望的服务、增强服务和潜在服务，有些客户需要的仅仅是期望服务而不是潜在服务，有的客户需要的是潜在服务而不是期望服务或者增强服务，这一定要弄清楚，才能赢得客户。否则，服务多了，反而会成为画蛇添足，浪费一大堆成本，还会失去客户。 我有一个做涂料产品的老总，她的销售经验告诉我，同样的产品在不同的客户那里对于服务的要求也不一样。比如，她卖产品给IPAD表面喷涂商，客户的要求就是严格的产品质量，一切以质量说话，别的任何其他的服务都不要夹杂着进来，人家担心因为增加了服务而损失了产品质量，你也不需要给人家任何建议，只需要完全按照他们的要求把硬度、光亮度、耐磨损度、耐盐雾度、耐手汗度的标准做到就可以了；同样供货给三星手机的中国喷涂厂家的时候，一旦人家认准了你的涂料，就不会再怀疑，人家需要的是你要不断地给他们关于市场颜色需求的建议，这是属于潜在服务，就是帮助他们挖掘新的市场颜色需求趋势，帮助他们赢得更多的市场份额，从而你也可以多生产更多花色品种的涂料供给他们。 不恰当的增强服务就是不对症下药的服务，往往是多此一举，以至于失去客户。有一个酒店的小姑娘就告诉我一个她的“优质”服务，她正是由于这个服务被冤枉地炒了鱿鱼。有一次，酒店来了一对夫妇入住，两人同时离开酒店，男人当着太太的面叮嘱小姑娘“没有钥匙对谁都不能开门”。下午3点时分，太太先回到酒店了，没有拿钥匙，要求小姑娘开门，小姑娘眼睛尖、记忆好，确定完全没有记错的时候帮她打开了房门，眼前的一幕惊呆了现场所有的人，先生正在跟一个小姐做爱，还十分责备地对小姑娘说“我不是说过了没有钥匙对谁都不能开门的嘛，你耳朵聋了还是记忆差了啊”。一个多余的服务看似很用心了，属于增强服务，可结果是搞得人家妻离子散，自己也因此丢了工作。再比如，采购需要的是回扣，你结果在想方设法帮他为企业节省成本；人家需要的是享受自己解题的过程，你一下子就给了人家答案；人家想走路溜达锻炼身体，你非得用车把他载送到目的地，等等，类似的服务在实际工作中也有很多，都需要用心注意。 所以，我们在提供服务的时候，一定要摸清楚被服务的对象的内心需求是什么，才能恰倒好处地提供额外的服务，否则会费力不讨好。 三、提升服务的方式 做营销离不开服务，而忠诚的、长期的战略合作伙伴更是离不开期望服务、增强服务和潜在服务。一个好的服务虽然可以持续坚持，但必须有新的服务推出或者新的花样，否则，被人模仿了你就失去了竞争力，关键是人都有喜新厌旧的心理，长期享受同一个服务，再好都会腻味。 这个世界上唯一不变的就是变化，服务也是一样，要常变常新。无论是期望服务、还是增强服务或是潜在服务，都需要变化，千万不要以为额外的服务怎么做都是可以的，变化本身也是提升服务的一种方式。就拿性工作者服务欲望男人来说，花样翻新自然重要，但也要为固定客人经常更换服务小姐，不能说“小姐都工作了20多年了经验非常丰富，请尽情享用吧”这样傻瓜的话，一定要变化，变化不了内容，就要变化服务者。 额外服务一定要出人意料，才有特殊价值。假设你的所有服务都花了成本，人们也很开心，但在人们的预料之中，价值就大打折扣了。记得有一次我去英国伦敦出差，正好有闲暇时间，就在BIG BEN附近坐公交车溜达，回来的时候想多看看夜景，便走着回来。可能是出去得远了点，怎么走也没有走回酒店，正在街角犹豫的时候，突然有一个小姐把车停在了我的脚下，小姐摇下车窗，问我是不是要回酒店，我快速地思索了一下，惊讶地发现她是酒店的前台，昨天还为我办理CHECK IN手续呢，于是就放心地坐她的车回了酒店，原来她是已经下班了，正在回家的车程中发现了犹豫的我。这样的服务令我记忆一辈子，尽管后来我没有机会再去伦敦住她的酒店，我几乎走到哪里就宣传到哪里。 提升服务很多时候需要付出成本，比如做产品促销就需要降价，比如配送礼品就需要采购礼品，比如做培训增加豪华休息间就要付出更多的租金，等等，在很多时候都是必要的。这是因为，你不这么做，客户就有可能流失，而要开发一个新客户比留主一个老客户要平均多花费5-8倍的成本，所以这些服务成本的付出是必要的，也是值得的。 但是，只要有服务的概念，要想提供增强服务、潜在服务，未必会多花费一分钱。在增强服务上，比如你经常招待一个客人，突然有一次他需要三明治，你明明没有，也做不出来，但是你可以悄悄地出去帮客人买回来，成本应该不会由你出，但客人会感激不尽，还会给你小费呢；再比如，老客户在第一次来光顾的时候，就言明要BLACK COFFEE，以后只要他入座，你不用问就会端来黑咖啡，这也是增强服务，不仅不需要增加成本，而且还节省了成本——少放糖了。在潜在服务上，更是不需要什么成本，你帮客户出一个个的主意，客户因此而收获了，就是你的服务价值，而这种价值往往会与自己密切相关呢。其实，生日问候短信、气候骤变提示、服务再跟踪等，都是潜在服务的多种形式，不会有多少成本的提升。 四、处理好投诉是服务的补充 投诉是被服务者遭受恶劣服务时的反抗与保护。调查研究显示，会有80%的人在遇到不好的服务的时候选择投诉，73%的人感觉服务质量下降了会投诉，一个人投诉会传播12个人以上，会有16%以上的不投诉但不会再需要服务，30%左右的人投诉一次就会选择离开，80%的人在进行三次投诉之后永远离开。研究还显示，老客户提升5%的服务购买，企业就可以提升25-125%的利润。所以，留住客户，就要搞好服务，而搞好服务，就要正确而巧妙地处理好投诉。 这个世界上公认的服务最好的行业就是空姐的航空服务，美国西北航空公司对空姐的要求是谦卑、微笑的服务、变通规则的能力、修复失误的能力。这其中最后一条之“修复失误的能力”，就是处理好投诉的能力，这在营销中非常重要！ 修复失误的方法是，认真诚恳的道歉、邀请客户参与“怎么做”、解决问题避免责备、做些额外的事情、跟踪客户观察变化、要求再度合作。关于修复的工作，所有人都会有意识，但又经常容易犯错，而最大的错误往往就在第一步，即不是赔礼道歉，而是解释、拖延、强词夺理、寻找客观理由等，让客户一听就会失去耐心，这是最大的失败，大家一定要记住，道歉是必须的第一步，而且是认真而诚恳的，态度最重要；其次，做额外的事情也是需要特别注意的，这是为了减少争吵的因素而设计的，比如，日本LEXUS公司的汽车轮胎曾经一度在美国就因为质量问题引起投诉，市场份额严重下降，公司就对全美进行关于轮胎的问卷调查，结果获得了很多改进建议，采纳了一些好的，对其中的部分建议给予重大奖励并登报，后来不仅挽回了损失，汽车的销售份额再次得到提升；最后，需要特别注意的是，产品质量、服务质量的一贯不可靠，再多的修复服务都是徒劳无益的，一次故意欺骗的修复将会断送一个企业的前途。 关于营销服务，我就谈这么多，列位读者，如果您读到这篇文章，就请写出您所在的行业/企业所面临的几项服务内容，如装修、配送、清洁、教育，在每一项内容后面列出标准服务、期望服务、增强服务、潜在服务的内容，看是不是在朝这个方向努力。 |
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