培训安排:10月26日 济南 培训费用:1300元/人 课程对象:总经理、营销总监、营销经理 课程人数:60人,额满截止报名 【课程背景】 “品牌是防洪堤,别人想替代你的市场的时候,它一定会挡住,使别的品牌进不来,起到防洪的作用;品牌是敲门砖,可以快速打开新的市场;品牌是倍增器,当你实现价值的时候,收益上是倍增的”——华晨汽车董事长祁玉民 品牌是经营的结果,经营是企业营销战略的执行。如何通过营销战略、品牌管理、促销行动、产品策划一系列的组合实施,建立一个强势的品牌运作体系,已经为企业更高层面的经营追求,这也是本课程的核心培训内容和培训目标。 【培训讲师】庄志敏 中国著名营销实战与品牌研究专家,实战策划师。清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学、中欧国际商学院等十多所知名大学总裁班特聘讲师。 曾任海尔集团营销策划总监,参与和实践了大量的海尔营销案例;并长期匍匐在市场营销工作的第一线,对中国的营销市场、购买心理和销售人员有着独到的见解。 庄老师擅长运用通俗易懂的语言,阐述繁杂的营销理论;善于通过亲身策划的实战,揭示复杂的营销过程;长于采用身临其境的案例,指导企业的营销决策。
【课程大纲】
第一讲 品牌力量与品牌关键要素 (一)品牌力量与品牌效应 1.1 品牌中的感性价值与客户心理满足 1.2 品牌的主导作用分析 1.3 品牌的独特性 1.4 品牌形成的四个阶段 -品牌认知 —品牌联想 -品牌响应 —品牌共鸣 案例:客户购买选择中的品牌效应 (二)品牌关键元素与品牌策略选择 2.1 品牌的基本作用 -引导 —选择 -信心 —溢价 2.2 品牌的核心元素:品牌名称 2.3 品牌元素设计的六大要点 2.4 多品牌战略选择 -多品一牌模式 —一品多牌模式 2.5 CI体系的导入 2.6 品牌建立体系图 案例:品牌建立的过程 第二讲 品牌战略的实施与传播 (一)品牌传播过程中的难点分析 1.1 品牌传播中的三大关键点 —差异化点的确定 -传播工具与噪音 —品牌传播的一致性 1.2 品牌接受者的接收全过程 1.3 广告不等于品牌 案例:广告的投入与产出效果分析 (二)品牌传播策略与捷径 2.1 品牌接受者的品牌遗忘症的诊治 —听觉性记忆 -视觉性记忆 —事件性记忆 案例:艾宾浩斯遗忘曲线 2.2 品牌建立的最佳传播方式——品牌事件 2.3 内、外部的品牌传播一致性对接 2.4 品牌事件传播的五大原则 —没事找事原则 -第一原则 —目标一致化原则 —系统推广原则 —价值传播原则 案例:著名品牌传播 (三)媒体公关与品牌危机应对 3.1 成也媒体,败也媒体 3.2 媒体的利益链条分析 3.3 把品牌宣传演变为新闻的技巧 —新闻,告诉你正在发生的事情 -宣传,告诉你我想让你知道的事情 3.4 品牌传播中的“主旋律” 3.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度 3.6品牌传播六大基本法则 案例:媒体控制网络与新闻点的差异化 第三讲 企业市场定位与营销战略规划 (一)市场认知是营销战略规划的前提 1.1 市场竞争主体分析 1.2 中国企业特征分析 1.3 中国消费者特征分析 1.4 市场监管缺位(越位)情况下的战略选择 1.5 没有对错,只有输赢 案例:彩电市场竞争 (二)企业定位是营销战略规划的路径 2.1 企业核心竞争能力评估 2.2 企业增长的四种模型 —密集型增长模式 —一体化增长模式 —多元化增长模式 —瘦身型增长模式 2.3 目标市场确定的基本模式 2.4 企业市场位置及相应的营销战略选择 案例:小型企业的市场突围 (三)成功的企业营销战略规划 3.1 营销战略制定的基本方法 3.2 战略与战术的统一 3.3 战略制定过程中的专家作用 3.4 领导型企业的营销战略选择 —顾客导向战略 —渠道为上战略 —价值最大化战略 —先难后易战略 —标新立异战略 —联盟战略 案例:产品线管理与区域线管理 第四讲 促销行动策划 (一)促销是差异化营销实施的常态 1.1 月月有活动,周周有促销 1.2 促销:最直接的差异化营销 1.3 促销与差异化营销战略的关系 1.4 促销策划的基本路径 —顺势 —逆势 —借势 —造势 1.5 促销的五大特征 案例:企业促销活动排期表 (二)促销的策划与实施 2.1 促销策划的九项基本内容 2.2 促销活动实施过程中的三个关键点 2.3 策划的统一与分地区差异化实施的矛盾处理 2.4 策划与执行的关系 案例:促销策划全过程的讲解 第五讲 产品的差异化竞争优势 (一)产品“同质化”时代的差异化竞争 1.1 产品的基本特点与附加功能 1.2 不同行业的产品实现 1.3 产品线的宽度与深度 1.4 产品线策划与扩张策略 案例:产品研发与销售的对接 (二)产品竞争优势的市场策划 2.1 产品错位竞争优势 —空间错位优势 —时间错位优势 2.2 先有买点,后有产品的市场化产品研发体系 2.3 新产品的并行开发 2.4 创造需求超越满足需求 案例:产品评审与销售评审 |