来源：汉捷咨询

进入11月份，国内各造车企业的10月份销售数据陆续发布。其中，小米汽车继9月份销量突破4万辆后，在10月份继续保持增长势头，销量超过4万。基于过往的经验，如果企业的产品存在问题，那么产品销量必然下滑。按照该逻辑，小米汽车在今年陆续暴露出诸多问题后，其销量也应该出现下滑；但从实际的数据来看，相关事件对小米汽车站稳新能源汽车市场，似乎没有显现出巨大的冲击，这是为什么？

“电动汽车用户联盟”分别在2024年4月和2025年7月，对小米的SU7和YU7用户进行了调研，从调研数据得出的一些结论，在一定程度上能够帮助我们管中窥豹，看到小米汽车保持销量的原因。

从上述调研数据可以看到，客户对小米推出的首款车SU7进行选择时，TOP选项在外观、生态互联、品牌、电池和续航、智能驾驶、价格与权益上；等到小米发布YU7时，客户对该款汽车的选择重点调整为外观、品牌、销量、价格与权益、内饰和配置上。两者对比，可以看到外观、品牌和价格权益一直是客户选择小米时考虑的核心因素。

使用$APPEALS模型剖析客户购买要素，可以看到小米汽车客户看重SU7的是车的包装P（外观）、性能P（生态互联、电池和续航、智能驾驶）、社会接受度S（品牌）和价格$（价格与权益）；YU7看重的是车的包装P（外观）、社会接受度S（品牌、销量）、价格$（价格与权益）和性能P（内饰、配置）。其中，包装P、社会接受度S为小米汽车客户提供了强烈的情绪价值，是众多因素的核心；而价格与权益、和性能是重要因素，支撑客户的理性决策。

与上述汽车的购买因素匹配的客户群是一群怎样的人呢？“电动汽车用户联盟”的调研数据同样为我们揭示了该客户群的画像——年轻人，一群有一定经济实力、酷爱科技、追求个性的年轻人。

小米汽车的客户，这个群体成长于95年前后，从小接触智能手机，天然对新技术、新生事物感兴趣，相比于其他高年龄段人群更愿意尝试新产品。小米汽车在时尚、科技的加持下，成为了这类人群的优先项。在汽车功能日趋同质化的竞争背景下，受“颜值即正义”的认知影响，汽车外观带来的颜值度成为这群年轻人购车的关注焦点。

小米在汽车发布会上，对SU7的多个定位中，第一个就是“50万以内最好看的轿车”。高颜值、高科技汽车带给年轻人的社交加持，更是促使年轻人愿意选择小米汽车。

小米汽车在客户定位上精确对准了这个过去未被单独鲜明提出的汽车购买群体。这个群体与当年小米进入智能手机行业时的目标客户，有着惊人的相似之处——都是年轻人，都对科技充满好奇心，都愿意尝试新事物。从这点来看，小米汽车与小米手机有着相同的目标客户群选择路径。

小米围绕他所定位的这个汽车细分市场，开发了高度对齐的营销策略与产品。小米在SU7 Ultra的新品发布会上，通过“下一站 纽北见”，“自信驾驭强大”等用语，将自身产品的差异化特质充分展现出来，同时也将年轻人的情绪带向新的高度，建立起极强的品牌黏性；在产品差异化上，小米聚焦电机系统，推出了超级三电机系统，实现零百公里加速1.98秒、最高时速359km/h的性能，受到众多年轻人的追捧。

因此在众多造车新势力中，小米虽然不是最先进入该赛道的企业，但是从SU7交付开始，到现在的短短2年时间内，已基本站稳脚跟，并在客户心智中建立起了他独有的品牌认知，支撑其在市场上取得良好的发展。

通过小米汽车这个案例，我们可以清晰地看到市场细分带给企业的价值。汉捷认为市场细分已成为企业在市场竞争中获得优势，赢得发展的一项关键能力——找到一个未被深入发掘的具有相同或相似需求的客户群，通过提供独特的产品和营销组合来比竞争对手更好地满足这部分客户的需求，从而实现业务领先和增长。

在认识了市场细分的价值后，那么企业该如何开展市场细分呢？汉捷建议基于“WHO-WHAT-WHY”这个“3W”框架，来对主要的目标市场进行细分和选择。

步骤一：审视市场框架

定义市场，界定出企业的目标市场范围。这是确定市场规模、目标客户及其需求，以及竞争对手的前提。此处的“市场”并不指具体的产品或服务，而是满足客户的某种特定需求，是能够满足客户特定需求的所有产品或服务的总和。“细分市场”才细化到具体产品或服务，包括与其相应的产品/服务特征、特性，以及整个营销要素的其他内容。

步骤二：确定“谁”会购买

在目标市场范围内，明确那些会选择和购买产品/服务的决策者。在该步骤中，通常使用市场地图绘制出产品/服务的最终用户和供应商之间的分销渠道和增值链条，以便清晰地辨识出细分市场覆盖的市场范围。借助该工具，企业能够看到自己为了抵达最终客户，需要克服的路线障碍，由此出发，为产品和服务制定出有针对性的营销主张。

步骤三：确定“谁”买“什么”

将所有选定的决策者在市场范围内划分为可视化和可讨论的可识别的客户群体，例如在上述案例中所提到的“年轻人”。识别不同客户群体在一次购买产品或服务的行为过程中，各自购买产品/服务的关键要素，包括：购买实际的产品/服务及其构成，购买的“地点”、购买的“时间”和购买的“方式”等需求特征。不同客户群体在对买“什么”上形成各自不同的有别于其他客户群体的需求特征。这些需求特征属于市场区分要素，而不是市场准入要素。

步骤四：确定他们“为什么”买

定义市场，界定出企业的目标市场范围。识别消费客户群体购买产品/服务要素背后的真实需求。影响客户选择的背后因素，来自他们希望被满足的需求。只有针对真实需求提供匹配的产品或服务，才能为企业带来商业回报。小米汽车定位年轻人，由此在汽车的外观和性能上构建起足够的差异化，满足他们对彰显个性、追求刺激感的需求。

步骤五：确定主要细分市场并评估其可行性

合并类似客户群，确定企业初步的目标细分市场，并对选出的细分市场进行有效性评估。

汉捷建议企业遵循以下五项基本原则对细分市场进行评估，以保证识别出的细分市场能够为企业带来实际利益：

差异性：得到的细分市场在观念上必须能够被清晰区分，并对不同的营销组合要素（产品、价格、渠道、推广）和方案形成不同强度的反应。例如电车市场中的轿跑细分市场对电动机的性能、零百加速指标有着强烈的反应；而家庭大空间细分市场则对舒适性、空间、安全性有着更高的反应；

可衡量性：细分市场的标准及细分后可以从需求和特征上清晰地进行识别和量化衡量，在形成精确用户画像的同时，能够评估出市场规模。例如新能源轿跑市场的用户画像通常是一二线城市，25-35岁的年轻人，拥有较高的收入和教育水平，购车预算在20-40万元；

可盈利性：细分市场需要规模足够大，或利润足够高，值得企业为其单独提供营销方案。例如轿跑细分市场针对的年轻人，是那些追求驾驶激情，表达个性，甚至参与相应社交圈子的年轻消费群体，这个群体的规模已随着中国社会的发展，形成足够规模，且具备强劲的盈利潜力；

可进入性：细分市场下的客户能够被企业的产品信息与交付能力触达。例如新能源车企业通过在城市繁华商圈设立品牌体验店开展线下营销，新品发布会、线上直播等方式向目标客户群体进行信息传播，激发客户兴趣；

持久性：细分市场在一定时间内需要保持相对稳定，以支撑企业生产、营销的稳定性。这一点对初期投资大，盈利周期长的企业尤为重要。

随着整个社会经济的发展，客户对能够满足其独特需求的产品/服务日益看重。汉捷认为，企业只有对市场进行细分，才能够清晰地识别出不同细分市场内客户期望获得的价值，以及自身与竞争对手在该细分市场上的表现，进而调整自己的产品与营销策略，去赢得市场、赢得发展。