讲个故事。100多年前，亨利·福特问用户，“您需要一个什么样的交通工具？”

几乎所有人都说：“我想要一匹更快的马。”

很多人听到这话，想到的是，怎么帮用户找到更快的马。

但福特没有这么做，他看到了这句话背后，用户真正的需求。

于是有了后来的福特公司，成了世界“汽车大王”。和其他汽车制造业的先驱，开创了一个崭新的汽车时代。

这个故事说明什么呢？

很多时候，用户说的需求，可能只是我们看到的冰山一角。冰山下面，还有大量的信息需要去挖掘，这也是为什么我们要去做消费者洞察。

用户说想要一辆更快的马车，可能只是想要更快。

用户说想要一个电钻，可能只是想要墙上的那个洞。

用户需要的不是锦上添花，而是雪中送炭

你发现了吗，古人很早就会做消费者洞察了。
你看雪中送炭和锦上添花这两个词，就特别有意思。
都是发生在一个特定的场景里。
比如，雪中送炭，讲的是下雪天这个场景，天寒地冻的，给人送炭，帮人解燃眉之急，不感动才怪呢。
锦上添花呢，是说在色彩斑斓的丝织品上，再绣一朵花，已经很绚烂了，你添不添花也无所谓。
送炭这件事让对方感动，是因为选对了场景，如果选错了场景，也可能变成“锦上添花”。
而添花这件事选对了场景，其实也可以有“雪中送炭”的效果。
所以，一个服务或者产品再好，如果没有找到用户需要的场景，都只是锦上添花。
对用户来说，可买可不买的东西，大概率不会买。
怎么办？
那你就要找到那个“雪中送炭”的场景，识别在这个场景里用户的痛点，帮用户找到一个非买不可的理由。
比如，华为的智能手表。
就是精准识别了运动这个场景，你运动的时候，大概率会有一个痛点，就是带着手机非常不方便，怎么办呢，带一个运动手表吧。你看，华为就是帮用户找到了一个必须要买的理由。

比卖点更重要的是用户购买动机

营销大师戈德曼说：“营销的秘密不是别的，是我们不在销售‘产品’，而在销售‘利益’。”
所谓的销售利益，可以简单理解成，是满足用户的买点。
买同样的东西，每个人的买点是不一样的。
比如，同样是买粽子，老王可能是为了送礼，小王可能是为了节日仪式感，小李可能只是饿了，想买来自己吃。
所以买点，可以理解成是用户的差异化需求点。
比如，农夫山泉有点甜，这是卖点。
但不同的用户就有不同的买点，有的人出门旅行，他更需要的是便于携带的瓶装水，有的人是想家庭用水，价格优惠的桶装水可能更合适他。
发现用户的买点，不是看这款产品有多好，而是用户有什么需求，你的产品和服务，怎么差异化地帮助用户解决问题。

帮用户炫耀，他就会帮你传播

失败的产品，都是在炫耀自己，成功的产品，是在帮用户炫耀。你只有帮用户炫耀，用户才会帮你传播。
什么意思呢？
就是你不能陷入“我做了一款伟大的产品，我的产品很厉害”的思维里。
得去关注，你的产品，能给用户带来什么，用户使用了你的产品后，能发生哪些变化。
比如，用户买了一款相机，他最关心的是什么？可能不是颜色或功能。
他最关心的，可能是用了这款相机后，促成了哪些变化。
他的朋友们会有怎样的反馈？
他是不是因此变得更好了？
所以，一款产品能不能持续成功，最重要的是发生在用户付款和使用之后的事情。
你只有帮他炫耀，用户才能帮你传播。

越缺什么就越炫耀什么

每个人都有一些想要炫耀的东西，只是不同的人，炫耀的东西不同。
每一种炫耀情绪的背后，都有相应的服务和产品。
有的人，可能炫耀美貌，要漂亮且光彩夺目。
有的人，可能炫耀资源，炫耀家庭幸福，婚姻美满。
有的人，炫耀金钱和消费。
有的人，炫耀品格，时尚易逝，风格永存。
很多产品就借助炫耀的点，实现了品牌溢价。
比如，奢侈品。不买最好，只买最贵，满足的是炫耀金钱和消费的心理。
比如，钻戒。钻石恒久远，一颗永流传，背后的逻辑，就是满足安全感，炫耀家庭幸福和婚姻美满。
比如，华为手机的人物摄影，满足的是一种引领潮流的审美和品味。

与苹果的竞争，也是对高富帅、白富美的争夺

什么意思呢？就是产品的竞争，不再是简单的产品与产品之间的PK。
你质量好，我要比你还好，你性价比高，我要比你还高，你功能强大，我要比你更强大。
而是去看，这些产品背后的人群，有什么特点，他们的价值观如何，态度是什么，喜欢什么，不喜欢什么。
只有去洞察产品背后的人群，才更有可能做出超越对手的产品。
比如，和苹果竞争，就要去洞察苹果的用户，他们的品味是什么样的，他们喜欢什么，然后去创造性地满足这些人的需求。
所以我们说，和苹果的竞争，其实是对苹果用户的争夺，比如，高富帅和白富美。

用户说想要电钻，可能只是想要墙上有个洞

你可能听过这个故事。
100多年前，亨利·福特问大家，“您需要一个什么样的交通工具？”
几乎所有人都说：“我想要一匹更快的马。”
很多人听到用户这么说，想到的可能是怎么找到更快的马。
但福特没有这么做，他选择了去找到更快的交通工具。
于是有了后来的福特公司，成了世界“汽车大王”。和其他汽车制造业的先驱，开创了一个崭新的汽车时代。
这个故事说明什么呢？
很多时候，用户可能有一个需求，我们要看到需求背后的动机。
用户说想要一辆更快的马车，可能只是想要更快。
用户说想要一个电钻，可能只是想要墙上的那个洞。
用户会不会产生购买行为，不是需求决定的，是需求背后的动机决定的。

节日消费的本质是文化和情感的消费

每一种消费方式背后，都有它的逻辑，节日消费的本质，其实是文化和情感的消费。
比如，平安夜要吃苹果，寓意平安，中秋节要吃月饼，期盼团圆，端午节要吃粽子，快乐安康。
其实都是在传递一种情感和文化。
所以月饼很好吃，苹果很甜，这些都是基础。在中秋节和平安夜，真正能打动消费者的，是在这些特殊的节点，月饼和苹果被赋予的价值和意义。
如果只是因为好吃，你可能就不会在平安夜，花几十块钱去买一个苹果。
能不能在节日打动消费者，质量是基础，最关键的，是能不能在情感和文化上建立联系，打动用户。

做营销最难的不是做加法，而是做减法

做营销最难的不是做加法，而是做减法。
比如，一个产品，你哐哐哐列了十多个卖点，用户的第一感觉是什么，他可能会想，你到底想说啥，太多了，记不住。
一款手机，为了突出拍照很厉害，说一堆专业术语，用户听不懂，也记不住。
那怎么办？
选择最核心的卖点。比如，这款手机是跟莱卡合作，用户一下就知道了，因为莱卡是相机中的爱马仕。
卖点太多，还有一个感觉就是让人觉得很不自信。
不自信的人堆一堆优点，自信的人只会说一个优点。
比如，一款新品，你说了七八个点，用户一个都没记住，还会觉得你没底气。功能不够，外观来凑，外观不够，造型来凑。
总之就是不自信，也就不能打动用户。

高端就是用户觉得贵还要买

你有没有发现一个特别有意思的现象，你去问苹果用户，对苹果最大的不满是什么？
大部分人可能会说，价格太贵了。
但是，苹果一出新品，很快就被抢光了，手速慢一点都抢不到。
所以高端是什么，就是你觉得贵，还要买。
有人会说，用户觉得贵，那我就降价，可是发现越降价，越不好卖。为什么？
没有最便宜，只有更便宜。
你降到5000块，你的竞争对手，可能只有一两家，降到3000块，可能有十多家，降到1000块，可能有一群。
不同的价位，竞争的数量和质量都不一样，很有可能越降价，越难卖。

价值主张只能被学习，不能被复制

价值主张，可以理解成用户买你的理由。
比如，你开了家水果店，对用户来说，他为什么选择你，而不是别人，你能为他提供什么。
但价值主张，只能被学习，不能被模仿。
比如，京东的价值主张是多快好省，拼多多的价值主张是便宜。
比如，同样是时尚，苹果的主打的是跟随潮流审美，华为是风格高于时尚。
比如，海底捞被大家熟知，是因为它能提供个性化的服务。

脱离场景的需求都是伪需求

每一个需求背后，都有特定的场景。脱离场景的需求，都是伪需求。
比如，用户说，我想要个电钻。
这个需求背后的场景是什么呢，可能是想在墙上钻个洞。
所以用户真正的需求，是想在墙上钻个洞。
所以，最重要的是电钻吗？不。是提供能在墙上钻个洞的解决方案。
如果没有电钻，但是有钻孔机，也能帮助用户解决墙上钻个洞的问题。

打动用户的不是具体的参数而是感性的描述

我们大多数人都是听着故事长大的，人类文明的起源就是坐在篝火旁讲故事。
站在用户的角度，感性的描述，比具体的参数更能打动人。
比如，用户说，我想要一个功能强大的相机，想拍出好看的照片。这时候能打动用户的可能不是具体的参数，而是这款相机，在用户需要的场景下，能拍出好看的照片，拍出过什么样的照片。
比如，很多人可能记不住产品的具体参数，但是能记住相关的广告语。
比如，知乎。我们都是有问题的人。
比如，联想。人类失去联想，世界将会怎样？
比如，华为。心里的话，用影像说。

国内很多企业过去30年的成长是吃了跟随者红利

什么意思呢，比如，你去一个陌生的地方旅行，可能得先看其他人的反馈怎么样，看看哪些比较好玩，哪些坑，需要避开。
对于那些进入行业比较晚的企业也是一样，吸取领先者的经验教训，把资源最大化地集中在正确的方向上，就能避免犯错。
在一个行业里，领先的只是少数，对更多数来说，做一个跟随者也是不错的选择。
比如，三星，在很长的一段时间里，都在扮演一个追随者的角色。
但是，外部环境，消费者需求一直在变，领先者不会一直领先，作为跟随者也要有自己的独特优势。
比如，以灯泡为例，过去人们希望灯泡使用更久，你可以跟着行业老大做长寿命的灯泡。
但现在消费者需求变了，他可能需要的是，外观更好看，设计理念更先进的灯泡，那你就要洞察消费者的变化，而不是一味地跟随领先者。

来源：乔诺之声；作者：Kevin，乔诺战略首席专家，原跨国公司产品线总裁、战略总裁、营销总裁