来源：中外管理   作者：董金鹏

成功的品牌总能引起消费者的共鸣和投资者的青睐，但打造一个知名品牌变得越来越难了。移动互联网的出现，为品牌建设增加了更加复杂和动态的因素，特别是实时互动和规模化、标准化平台的介入。
在过去，企业可以通过地理位置位置、年龄结构、生活方式等将消费者区分开来，继而进行有效的品牌推广和营销。但现在，新技术极大地拓展了品牌的内涵，无限扩展了品牌与消费者沟通时间和地点的灵活度，彻底地改变了品牌建设的环境。
当下，许多中国企业正在寻找全新的互联网品牌管理策略。然而在移动互联网时代，指导品牌战略的价值和目标是什么?需要辅以什么样的组织结构和工作方式?这对营销人员提出了哪些挑战?企业又需要什么样的人力队伍?近日，记者在北京大学汇丰商学院采访了到此讲学的牛津大学赛德商学院品牌管理专家保罗·泰柏勒(Paul Temporal)博士。
保罗·泰柏勒是全球知名的品牌创建、开发和管理专家，著有多部品牌管理方面的畅销书籍，如《企业的超凡魅力》、《战略定位》、《在亚洲创牌》、《高科技、高接触品牌》和《打动客户》等。此外，他还有着丰富的咨询与培训经验，曾为包括微软、英特尔、可口可乐在内的多家知名国际企业提供过品牌管理咨询。
记者：我们从一个根本性的问题开始，即互联网时代品牌是否依然重要。现任Google首席经济学家的Hal Varian在1998年出版的《信息规则》一书中预言，随着信息的普及，品牌将会消失。去年，斯坦福大学的两位学者Itamar Simonsen和Emanual Rosen在新书《绝对价值：信息时代真正影响客户的是什么?》中强调了同样的观点：当消费者可以通过用户评价等渠道获取产品的质量信息时，品牌就不那么重要了。对此，您的看法是什么?
保罗·泰柏勒：这里的确揭示了消费者在做出购买决策时，呈现出来的新现象。现如今，消费者获取资源和信息的难度大大降低了，除了你提到的查看已有消费者留下来的购买记录和评价，人们还可以通过互联网轻松便捷地获取专业人士对某产品或服务的意见。
对企业而言，这意味着增加了一个“品牌触点”。什么是品牌触点呢?品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌信息的情境。品牌接触点管理就是要重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为消费者带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。
所以，企业要管理好网络购物这个触点，就必须配备专门的人员在网络上管理公司的品牌。消费者在网络平台上购买了你的产品，他会将信息留在网络上，这就是在向未来的消费者传递信息。
记者：长期来讲，品牌之间抢占的是消费者的心智资源，品牌与消费者之间的沟通也不是简单的产品层面的沟通。当越来越多的信息和社交活动转向移动互联网以后，怎么理解新变化对品牌管理的挑战?
保罗·泰柏勒：这是个非常有意思的新现象，对我们今天的企业品牌管理是一个巨大的挑战。用专业术语来讲，就是品牌沟通的方式发生了根本性的变化。在西方世界，尤其是我生活的英国，越来越多的公司把收集信息和发布信息的渠道，从传统媒体转移到了社交网络。
比如一家企业要发放一款优惠券的话，她并不要求你访问公司的网站，而是将这些优惠券分法到社交媒体上，你登录这些社交媒体就可以点击领取。这背后有一个非常巧妙的设计，企业会通过你在社交网络的登陆和点击，记录下的数据，从而获取你的消费习惯。所以，如果你正确应对的话，新的挑战也可能是新的机遇。
记者：在中国，一个新的现象是企业自媒体的兴起。在过去，许多品牌建设的过程是通过购买媒体服务完成的，但现在中国出现了许多企业自媒体(微博、微信等)，企业给媒体的支出在缩减。在西方也是如此吗?您认为这会否成为一种趋势?
保罗·泰柏勒：这几乎是必然的趋势。在英国，越来越多的企业，也在社交媒体注册了自己的账号，直接倾听消费者的声音，并且向他们发送需要的信息。
记者：记忆高度依赖场景，当品牌管理从线下转移到线上以后，尤其是转移到移动终端后，品牌管理与互动的场景就会消失。企业如何应对这种挑战?
保罗·泰柏勒：对这个问题，我有两点看法。首先，对于B2B的企业来说，很多购买决策还是基于理性的判断，可能还是需要提供一个线下的情景支撑。对于大量的在线购物，我认为商家并不是完全不能给予消费者一个场景。如果可能的话，一家公司可以给他的客户单独的链接，通过这个链接进去以后，客户看到的是与众不同的信息。
不过，这个问题也表明线上做品牌和线下做品牌同等重要。英国现在有一家超市做的非常大，它的线上和线下销售都做得非常棒。当你走进这家超市买东西的时候，她会给你一张卡，你每次买东西都要刷卡，而刷卡的信息会被记录并及时传递到线上系统中。
记者：现在让我们谈一谈品牌管理环境变化后，对人力资源的挑战。
保罗·泰柏勒：我们也看到新媒体环境对企业人力资源提出的巨大挑战。传统的工作，意味着你一周工作五天，一天工作八小时;但在互联网环境下，信息24小时都在流通，企业需要24小时有人在线。
新的问题不断在产生，但还没有一套完整的解决方案。即使Facebook这样走在最前沿的互联网公司，他们也没有 一套完整的互联网品牌管理策略。对于这个问题，我们需要更多的数学矩阵和更多的统计方法，通过分析大数据来解决这个时代留给很多人的挑战。
记者：对于品牌管理与建设，您对中国企业有何建议?
保罗·泰柏勒：我们谈了很多基于互联网的品牌管理问题，但对大多数中国企业而言，我认为至关重要的一环还是制定一个好的品牌战略。如果你有一个错误的品牌战略，不管你通过何种渠道播发出去，可能都不会收到预期的效果。当你的品牌并没有清晰的定位时，持续的广告投入可能是最好的策略，但是长期维持这种巨额广告支出不会带来太大收益。
我在课堂上向大家分享过三星的案例。三星的品牌战略中，用意在于宣誓其设计与技术能力，但他们未能有效的将这种期望与消费者对这种营销活动的反应结合起来。Galaxy S6 被三星视为挽回在智能手机市场颓势的重量级产品，但这款手机在市场的表现并未之前预期的那么好。
记者：不久前，Google联合创始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)宣布了公司重组消息，即佩奇将与另外一位联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)创办一家新的控股公司Alphabet，以统领Google原有的业务。在新的框架下，谷歌将包括搜索、广告、地图、应用、YouTube、安卓以及相关的技术设施(即所谓的‘谷歌业务’)，而Calico、Nest、Fiber、Google Ventures、Google Capital和Google X等 “非谷歌业务”将独立于谷歌展开运营。您怎么看Google的此次行动?
保罗·泰柏勒：Google在美国饱受争议，一个重要的原因是它掌握了大量用户的数据;而这些数据又受到美国政府的监管和监控。所以Google有可能希望通过成立一家控股公司，将其它业务从Google中剥离出来，将聚光灯仅放在Google身上。
从品牌建设的角度来讲，他们可以通过Alphabet对现有的收购业务做一个整合。Google收购了很多公司后，并没有急着给这些公司或品牌改名字。而现在，Google有可能希望通过成立一家控股公司，将现有非谷歌业务整合在一起，以此来提升公司的品牌价值。
记者：这次调整会给Google带来什么影响?
保罗·泰柏勒：Google此次调整运营结构，成立控股公司将与主营业务无关的公司，放在新的控股公司之下来运营，让他们有自我发展的机会。将这些业务分离出去之后，对Google的品牌有何影响呢?我认为这对Google几乎没有什么影响，也不会影响Google的价值。