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　要做好品牌就需要做出品牌知名度，但是品牌知名度不代表品牌美誉度。所以我们在塑造一个品牌的过程中，首先要知道怎么把知名度做大，然后在有知名的情况下又如何把品牌的美誉度做大，这是跟产品有关联的，要把这两点结合起来做。先做知名，知名有做知名的招儿，然后做好感，好感有做好感的道，不要混淆。现在不少企业经常把这两个混在一起，结果弄得事倍功半。

　　像海王的广告，它本是一个非常好的创意，但一个新上市的产品需要打什么样的概念呢？要先让消费者认知你，然后才是要让别人了解你、喜欢你，海王的广告是打了，别人也都认知了，只是花的钱太多，他是用一个非常完美的创意去达到认知的目的。我们做的任何一个创意，都是为了某个结果去做。我们先为认知的结果去做一个产品创意，然后在达成认知的时候，我们再做第二个广告，这时是为获得好感而做的创意，这是两版广告。但是海王做的广告不知道是为了好感还是认知去做，总之这个广告打了一年多，海王才被认知；打了两年多，还不知道他卖什么东西，就是简单地知道这是一个什么产品，但是不知道这个产品给我们的核心利益是什么，就光知道海王。如果广告的目的只是为了让消费者知道海王这个品牌的话，就没必要用这种创意去表现。

　　认知时间过长根本就没用

　　再举个例子，我们知道恒源祥，1993年打了一个广告，广告词叫“恒源祥，羊、羊、羊”。这个广告做的是一个认知性广告，在一个很短的时间内就达成了认知，为什么？因为他是在做高频率的重复。我们知道，背一篇课文或者一首诗需要有记忆点的重复，广告要达成认知就需要记忆点和重复点，让人很快记住和认识你。但是光认识我还不了解你恒源祥这个商标是什么样的老字号，是什么样的一个产品，我只知道有个恒源祥的东西，而这对于企业来讲已经够了。

　　但是恒源祥也存在一个问题，知名度达成了应该接着做好感，但是他没有，还是“恒源祥”、“恒源祥”的继续做认知，然后加点别的，今天加一个理念，明天加一个理念。他不是从产品对应的群体来考虑，而是从企业自身的角度出发，来进行推广。这是消费者不愿接受的。任何一个品牌都是消费者心中自我形成的情感，而后你启发了他，使他对你的品牌产生认同感，现在你给他的全是企业自卖自夸的东西，传达的不是你要和消费者对接的情感，这样消费者就无法产生品牌好感，企业的品牌光有知名度没有美誉度。所以从这个角度来说，恒源祥只会做认知不会做好感。

　　反过来，海王是只会做好感不会做认知。严格来说海王的好感也没有达成，因为好感是有对接群体的情感的，他没有对接上。他是在说产品，但在说产品的时候，品牌又没有达成重复。

　　作者：刘永炬　来源：中国管理传播网