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    两个竞拍体、5次竞价、6.165亿元，历尽坎坷的三元收购三鹿一事终于一锤定音，但是，在三元股票接连涨停的无限风光背后，我们更关注中国乳制品行业重新洗牌后的新格局，以及三元未来所面临的挑战。

挑战一：奶源的整合

    众所周知，三鹿的倒下很大程度上是在奶源控制上出了问题，在2008年众多乳企和“三聚氰胺”有染的情况下，三元能够出淤泥而不染，和自身奶源来自大型养殖场有很大的关系，三元的技术人员能全程介入奶农的养殖、产奶和收奶的流程，所以做到了原料质量的绝对保证。但是，在接下来扩大生产和销售规模的过程中，奶源将面临短缺的可能，三元如何整合零散的收奶点和奶农就是一个巨大的挑战，原有的三元模式如果不创新，将很容易出事，也很难有所作为。

挑战二：核心人员的整合

    三鹿的婴幼儿奶粉有着良好的市场基础，但是三元在婴幼儿奶粉的经验几乎没有，优势能否互补就要看三鹿人能否忘掉“娘”并接受三元模式，或者让三元人放下架子，学习三鹿原有的长处，在这个节骨眼上，三元则需要在企业文化、管理模式、远景激励上寻求“缝合点”，才能打造出一支风格融合、博采众长的核心团队。

挑战三：销售渠道的整合

    三鹿原有的经销网络还算健全，覆盖了大部分高收入城市和乡镇市场，但是在出事之后很多三鹿的经销商信心已经归零，如何重整经销商和销售人员的旗鼓，是三元急需思考的问题，在这方面要有很好的激励机制和合作模式，否则一切发展前景实属空谈。对于没有全国性品牌运作经验的三元来说，这又是一块烫手的山芋。

挑战四：营销投入与资金压力的平衡

    三元一口吃成“大胖子”之后，也必定需要想想公司新的发展战略。一直以来，三元在发展战略上总是慢竞争对手一拍，营销手段也没有什么令人称道的创新，如果现在还是按照老套路去做新三元，那么张福平董事长“要进入中国乳业前三”的豪言壮语恐怕难以实现。以上的几个挑战基本上都要用到钱，而且估计前期数额还都不会少，这将是对三元募集和运作资金的能力的一次大考。

   现在的中国乳制品业正在经历洗牌，品牌局势并不十分明朗，洋品牌和本土品牌都在经受信任危机的考验，拥有良好品牌信誉的三元能否“乱世出英雄”，则要看三元应对挑战和把握机遇的能力了。路还很长，也不容易走，真心希望三元能成为中国乳业的好孩子、好榜样。

以下是我在2月18日接受中国财经报采访的文章：

三元擒鹿几无悬念 接盘整合密布风险

中国财经报，王涛

    2月18日，复牌后接连涨停的第三天，三元股份传出了更确凿的消息：公司董事会已通过了向控股股东北京企业（食品）有限公司、实际控制人北京三元集团有限责任公司非公开发行股票的议案，募集资金8亿－10亿元用于对全资子公司河北三元进行增资，并由其竞买三鹿集团的破产财产。

业内人士认为，十几天后的竞拍中三元胜出几无悬念，但后续整合将面临先期运作投入高、现金流压力大的挑战。

接盘没有悬念

    根据拍卖公告，三鹿集团财产将于3月4日在河北省石家庄市中级人民法院审判庭联合公开拍卖。三元拟收购的是三鹿价值约7.26亿元的破产财产包，是三鹿集团最核心、最优质的资产。

    有别于一般的竞拍，三元此次直接亮出底牌，宣称最高出价7.98亿元。“这也不足为怪”，凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳分析说，三元之所以如此自信，因为一定意义上竞拍已没有竞争对手，再者，三鹿也没有选择和资格与别人叫价。

    尽管之前坊间传闻娃哈哈、伊利、蒙牛等企业欲分一杯羹，但一直没有任何进展。事实上从此次竞买条件上来看“几乎非三元莫属”。拍卖公告竞买人条件要求，“竞买人的市场声誉良好、质量控制制度完善，并得到有效执行，且未因三聚氰胺事件对婴幼儿造成伤害。”“竞买人应具有10年以上液态奶、奶粉生产经验，上一会计年度来自液态奶、奶粉的营业收入应不低于10亿元”“注册资本不少于5亿元”……在经过这样一系列竞拍要求的过滤之后，所剩企业寥寥无几，而伊利、蒙牛、光明等被悉数剔除出局，根本无缘参与三鹿资产竞拍。

    很大程度上这是由政府参与引导的结果，林岳表示，三元接盘几乎没有任何悬念。去年底，石家庄中级人民法院宣布三鹿正式进入破产清算程序。这实际上为三元的并购扫清了债务方面的障碍。

现金流压力的确如此，即使“干净”地获得了三鹿的优质资产，三元仍面临不小的挑战，资金便是其一。

    且不说筹募如此大的资金并不易如反掌，单就成功竞买后而论，三元所需的市场启动资金和营运资金的数额仍然很大。一份研究报告表明，除了收购资产所需的大约8个亿左右，三元可能还需要注入同样数额的资金作为流动资金，以恢复生产。

    那么这部分现金流从哪儿来？尽管定向增发的具体方案已经出台，三元也提到对于募集资金不能满足后续整合、运营需要时由河北三元通过银行借贷等方式解决，但这似乎并不为业内人士释怀。

    林岳表示，在整合过渡期，三元要与三鹿员工、经销商等各方面进行磨合，整个过程涉及包括将研发力量收归自己麾下在内的人员之间的融合，重新树立经销商和员工的信心等，这必然需要一定的费用投入。

    最关键的还是奶粉业务。三元要增强市场对其产品的信心，提高消费者的认知度已经不易，而欲达到三鹿出事之前的业绩更是难上加难，所有这些也需要在品牌营销等方面增加更多的市场投入，“毫无疑问，三元的运营成本会大幅增加，其在财务上也必然面临较大压力，甚至还可能承担一段时期的亏损，而整个过渡期将持续一到两年的时间。”林岳说。

    这段时期，如果公司盈利不能相应增长，则净资产收益率短期内将明显下降。对此，“三元应当要有心理准备，且不能操之过急。”林岳的忧虑不无道理，从三元公告披露的最近三年主要业务发展状况和经营成果看，07年它的净利润才勉强过亿。

股价将回归理性

    受“拟并购三鹿资产”消息刺激，三元复牌之后已经连续3天涨停。但是东北证券分析师吴雁预测，从估值和资本面的角度，三元可能并不具有很强的支撑力，股票不会持续涨停，最终将回归理性。“毕竟三元正式运作接收来的资产后，会面临很多不确定性，这也使得人们很难在短期内看清其盈利能力。”

    林岳认为，三元至少在奶源、生产线、研发力量、销售渠道等四个方面面临着巨大挑战。以销售渠道为例，三鹿集团已培育起一支成熟的经销商队伍，并建立了覆盖全国的市场网络，尤其在河北及周边地区占据了明显的主导地位。那么，怎么样用三鹿的销售渠道扩展自己的产品便是三元需要直接面对的问题。

    此前三元的销售网络主要集中在北京地区，对于二三线的城市及乡镇的市场开拓上并没有突出的表现。尽管此次三元信心满满地表示，将充分整合三鹿集团原有经营性资产、销售渠道、经营管理团队及其他资源，从而降低对单一地区的依赖，实现跨区域快速扩张。但林岳认为，这种调配全国销售网络的能力对三元是一个不小的挑战。

    加之，目前整个行业还处于三聚氰胺事件后的恢复阶段，蒙牛“OMP”事件等再度影响了消费者对乳制品行业的信心。部分地方原料奶收购价格已在成本之下，那么，在原料奶供应受到影响的情况下如何控制奶源也是难题之一。诸如此类，三元面临的挑战将“越来越具体”。 就目前而言，三元接盘之后首先要做的或许就是在各个环节加大品牌营销力度，使之能有效地拉动需求。

    不过，在业内人士看来，这种带有明显的政府主导意图的收购行为，在其后续的整合过程中也可能会继续得到政府有关部门的引导和支持，有助于三元借此契机，扩大品牌影响力，跻身行业一线地位。

    作者：林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，多家热门媒体专栏作家，对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解，高度关注民企国际化和外企本土化。转载需注明出处和作者姓名。

    来源：价值中国