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　　中国银行业已进入硝烟弥漫的品牌竞争时代，品牌已成为银行企业克敌制胜的竞争利器，特别是到2006年12月，中国加入WTO已届五年，金融业将全面对外开放，外资银行将与中资银行同台表演，对中国银行业来说，真正的竞争对手已虎视眈眈，中国银行业的品牌之战也将愈演愈烈。

　　据调查，已有25%的城市用户愿意以后选择外资银行的服务，然而，面对国外银行的强势介入，把脉中国银行业的生存现状，我们不难发现，中国银行企业因为大都处于国家垄断地位，存在许多“生态”危机，特别是品牌更是中国银行业的软肋。

　　1、国家垄断经营难以成就真正的市场品牌

　　只要有竞争，就应该有品牌，品牌是市场竞争的产物，一个行业里如果出现绝对的垄断，品牌存在的意义也就不大了。然而，目前我国几大国有银行包括工商银行、建设银行等都处于国家垄断地位，缺少倒闭风险或市场退出机制，垄断地位上的优势决定了他们无需参与太激烈的市场竞争就可以养尊处优。现阶段我国银行业的品牌管理大都停留在标识视觉设计、广告宣传的层面，还没有在品牌战略层面发挥作用，更没有达到利用品牌规避同质化竞争的境界，所以有人说中国银行业无品牌，不无道理。

　　2、品牌核心价值雷同，缺乏个性

　　品牌核心价值是品牌的DNA，它体现了一个品牌的内涵、个性，也体现了同竞争品牌的差异性。例如，瑞士银行以“可靠、稳妥”的品牌形象闻名于世，这一品牌形象使其成为世界各地货币资金聚集的安全港湾，也成为众多政客、商人的保险箱。

　　然而，中国银行企业的品牌核心价值大都空洞雷同、缺乏鲜明独特的个性。

　　例如，中国银行——全球服务；（全球服务的银行很多，所以给人一种空洞感，缺少个性）

　　华夏银行——同为华夏人，共结华夏情；（民族色彩太浓，不利于开展对外业务）

　　中国建设银行——建设现代生活；（哪家银行不是在建设现代生活呢？个性不鲜明）

　　交通银行——创新金融服务，提升城市生活；（同建设银行的“建设现代生活”雷同）

　　中国工商银行——您身边的银行，可信赖的银行；（电子银行的出现，其受理网点优势面临挑战）

　　广东发展银行——创造卓越、追求超越；（两句话意思重复，而且以“创造卓越”为理念的企业太多，缺少个性）

　　浦东发展银行——笃守诚信，创造卓越；（同广东发展银行的雷同）

　　中国农业银行——服务现代城乡；（不符合改制后的发展需要）

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　　空洞、雷同、缺乏个性的品牌核心价值很难在“万绿丛中一点红”，自然不利于品牌的传播记忆。

　　3、品牌战略管理乏力

　　目前我国银行业品牌战略管理乏力，缺少系统的可操作的品牌战略规划。许多银行推出的产品广告宣传缺少同企业品牌的有机结合，造成品牌传播资源的浪费，例如“要买房，找建行”的影响远大于“中国建设银行，建设现代生活”，不利于建行其它新业务的开展。另外，中国银行业还存在总行同分行VI形象不统一、形象代言人混乱等现象，不利于企业品牌形象的树立和传播。

　　4、广告诉求没有洞察消费者内心

　　优秀的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦。然而我国银行业的许多广告诉求大而全，宽泛空洞，无法深入人心，引起共鸣。例如，“握住某某手，永远是朋友”、“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某卡，潇洒走天下”等等，这样大而空的口号能真正引起共鸣吗？相反，兴业银行的理财广告“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里”贴入了理财消费者的内心需求，令人记忆深刻。

　　5、品牌传播手段单一

　　目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要利用电视广告、路牌及店面等途径，日新月异的互联网较少得以应用，公益活动、事件营销更是难见踪影。

　　其实，公益活动、事件营销能非常有效地提升银行品牌的亲合力、感召力，增强品牌传播的参与性和互动性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。

　　例如，招商银行2004年开始每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还将这片林命名为“百年招银林”，大大提升招商银行的公众信任力。然而，中国银行业类似“百年招银林”的公益活动太少了，这也是银行业品牌传播的薄弱环节。

　　另外，许多银行的产品品牌传播方式也很单一，没有深入研究，针对特定的人群进行特定的渠道、方式及内容的聚焦传播，在没有在瞄准敌人的要害部位时盲目乱射，导致许多子弹白白浪费。

　　当然，中国银行业品牌管理的薄弱还表现在许多方面，例如，品牌联想模糊、同质化竞争、品牌危机处理等等。中国银行业要想突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必须利用品牌这个利器。

　　面对国外银行的强势介入，面对空前加大的竞争压力，中国银行业，你准备好了吗？

    （原载《成功营销》杂志2007年第5期）

　　作者：杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问。