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    中国人做的鞋，其物理性能已不比外国鞋逊色，但鞋这类产品容易被模仿，于是花样越来越多，成功的行销却不容易模仿，因为它有管理的高度，一些企业因管理跟不上，只能在一个较低的营销水平上，即“扎堆”生存，这成了中小型鞋企发展的壁垒，试看鞋类产品，眼花缭乱：

　　有男鞋、女鞋；

　　有童鞋、新生代人穿的鞋、中青年大众化鞋、老年鞋等；

　　有精品鞋、正装鞋、绅士鞋、商务休闲、时装鞋、运动鞋等；

　　有注塑鞋、胶鞋、布鞋、革鞋、皮鞋等；

　　有健康鞋、透气鞋等其它功能鞋；

　　有国际品牌、温州鞋、福建鞋、广东鞋、成渝鞋、北京布鞋等；

　　有外贸鞋、内销鞋等；

　　有凉鞋、棉鞋、四季单鞋等；

　　有标志性产品、限量鞋、情侣鞋、概念鞋等。

　　其实，还有很多的划分标准，比如男鞋或女鞋每个款式有些商家还用成语的四个字去浓缩和提炼，加以表达，那就更加复杂了，所以这里对这个划分暂且打住。

　　如果我们再去分析一下鞋业营销的花样，笔者也认为，相对产品的多样性，鞋业营销的方式确实不多，除了价格与渠道上浅层差异的体现外，真是：产品花样多，营销创新少！试想想，用不多的几个同质化的营销方式去行销上述多样化的产品，产品不过剩才怪！

　　如何破壁求有效的生存？那么树立营销竞争力的差异到底在哪里？不容置疑的回答就是：

　　中国鞋企普遍缺少营销管理的高度，那就是营销上的管理创新，要在营销管理上力争不同！管理创新，营销才能创新！有个成功的知名鞋企老总曾说，边干边学，我认为，这里的干，就是做，就是管理，在边干边学的基础上方可创新，只学不干，难言创新！

　　一、从鞋业总部而言：中小型企业应该择区进行扁平化经营，比如在某省专业市场租一个写字间，做好物流配销和营销管理工作，这样的设点经营将会避开同样形式的竞争。

　　品牌如果没有知名度，又没有优惠政策，市场又是空白的多，实力不足的经销商一年下来如果没有厂家的支持更难经营，就是有实力的经销商也会产生这样的想法：产品滞销了怎么办？风险如何化解？这就需要管理避险。

　　二、从省级经销商的角度而言：

　　现在商家大多在拼一样的东西，都往一条路上拼，会拼死的。

　　总部派到区域行销经理到市场开拓，这种方法似乎太老了，不是不开拓，开拓是为了找到最佳的客户来补充客户资源的相对流失，现在零售经销商店大欺厂，爱理不理的，就如你们总部营销经理来找我们，省级经销商也是无所谓的态度。县级经销商一般都是看在省级经销商的面子来做你的品牌的。什么是面子，就是业务往来中形成的市场游戏规则，它也是一种初级的管理。很多的区域经理连这个初级的管理都摸不着头脑，还能进入更高的管理阶段？

　　现在的厂商对经销商的“跳楼”风险（产品跌价销售）又不承担过多的风险，所以经销商必须要掌控自己，避免被风险侵蚀利润。现在一些想发展的总经销商强调的是对县级经销商的管理，要找一个懂营销管理的人才来共图发展，因为区域经理不仅仅是为了开拓。

　　三、从鞋业区域经理角度而言

　　如果一个品牌在区域的市场份额没有达到足够的占有比例，就谈不上品牌，因此大多数鞋企只能从做产品开始。做产品也是一种营销，如何做产品，不只是模仿，而是要懂得营销上的产品管理。区域经理要在一个企业里面干，要先去学产品知识，懂产品、物流，招商就容易，找到产品适合区域的特点，哪种产品风格的产品在哪些具有优势的区域里卖，这些管理活动都是至关重要的。

　　要想跟省级经销商很好地配合行销区域市场，区域经理还将面临着更多的管理盲点，因此，营销管理的深浅是检验一个区域市场操作是否到位的重要标准。

　　当然，一些鞋业分公司运作的成功，离不开一线的区域经理们的辛勤付出，这里产生的讯息将是行业发展的革命性因素，但从行业管理的高度来看，这远远不够！

　　四、从鞋业零售经销商而言：面临的管理问题更是严竣，笔者另有篇幅详述。

　　总之，产品花样多，营销创新少，鞋业前景尚待挖掘！从行业盲点找到闪光点，那就需要营销管理的不断创新！

　　本文曾是自己二00三年的一份营销心得，今天再整理一下，与同行共享。

　　作者：郑锦辉，某公司总经理，资深营销策划人。

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    （作者：郑锦辉　来源：中国管理传播网）