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　　品牌失落的中国反省

　　●巨人之踵●

　　中国经济总量需要追超的国家依次是——意大利、法国、英国、德国、日本、美国。如果以进入世界500强为依据计算这些国家的世界级企业的个数：意大利为8家，法国37家，英国35家，德国34家，日本82家，美国189家。中国则是15家。六大强国进入全球最具影响力品牌１００强的个数分别是2个、8个、4个、9个、7个、58个。还应该注意到，瑞士有4个世界级品牌，荷兰有3.5个，韩国、芬兰、瑞典各有一个。然而，中国却一个也没有。

　　中国的GDP排名世界第七，出口额排名世界第三，在经济总量上可谓巨人。但是，品牌的缺失却可能成为我们的“阿喀琉斯之踵”，影响中国制造在国际竞技舞台的后继力。面对这样的状况，相信每一位中国人都不会平静，都会有一种耻辱感，以及知耻后勇的冲动——努力打造中国的世界级品牌。

　　●品牌表达的重要意义●

　　品牌是一个国家的脸面。日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。

　　不仅如此，品牌还是市场竞争的致胜利器。一个企业尽管拥有了核心竞争力及优秀的资源，如果不能最后表达为品牌竞争力，则很难为最大范围的消费者所感知，在市场上也不会有号召力。相比国际强势品牌，品牌竞争力是目前民族企业最为缺乏，但恰恰也是我们在国际市场决战中最为关键的能力。中国商务部部长薄熙来就不无忧虑地指出：中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30～40美分的利润,还要老是遭受反倾销制裁的折磨。中国的真正崛起必须实现从中国制造到中国创造，然后创造大量的中国品牌。

　　●是时候了，中国出牌●

　　“MadeinJapan”曾经是低质品的代名词，“MadeinGermany”在1890年时也是英国人打在德国进口商品上的廉价低质品标记，到了今天，他们却是优质品的代名词。

　　那么，“MadeinChina”为何就不能成为优秀品牌的代名词呢？

　　虽然现在中国品牌的竞争力优势比较弱小。但是，我们也应当看到，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则是在上世纪90年代。无论是在日本还是韩国，从经济起飞到品牌群落崛起之间都会存在大约二十年的时间差。如果这个时间差同样适用于中国的话，那么现在正好是中国企业品牌崛起的时间。中国经济已出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇。

　　中国必须孕育出自己的强大世界级品牌。

　　打造中国品牌的重任责无旁贷地落在了民族企业的头上。我们也到了，海尔、联想这样优秀企业已经逼近品牌百强，大量的民族品牌企业正在茁壮成长，成为“世界级”亦是呼之欲出。

　　但是，也必须看到，处于幼齿时期的中国品牌，在最需要悉心呵护的时候，却经常无端地经受着非理性的轻视与无谓的消耗，品牌建设进三步退两步。

　　抬头一望，中国品牌成长的路上横亘着丛丛障碍，而且许多来自我们自己。有时候，我们甚至是自己在拖自己的后腿，自己砸自己的牌子。

　　中国品牌成长路上的五大阻碍

　　●障碍1：扭曲的崇洋消费情结●

　　来看一个耐人寻味的现象。不少国人平时对洋货痛恨不已，对国货怜爱有加，但到了买单的关键时候，还是“灭自己志气，长他人威风”。洋货的问题再大，也说成“例外”；国货挑不出太大问题，也结论为“买不得”！这是不少国人的购买倾向。

　　关于自主品牌的赞誉之词，我们没少听到，可是在现实中，这些“长江之歌”被淹没了，淹没在国人对洋品牌的趋之若鹜中……“崇洋货轻国货”的心态已经成为抑制民族品牌成长壮大的重要阻力。

　　塑造民族品牌，需要企业的自强奋进，也需要同胞的认可和追捧(哪怕是暂时委屈地)，否则，民族品牌就永远孤掌难鸣。这点，我们也许能从韩国人身上得到借鉴，他们近乎偏执地酷爱自己的产品，以买国货为荣。在韩国的大街上，极少看到外国的车。在亚洲经济危机期间，韩国民众甚至自捐钱物，让企业渡过难关。

　　我们不能总是苛刻，总是用放大镜去看待民族品牌在成长过程中的不足。民族品牌的羸弱，诚然与技术、品质有关，但更与同胞们在对待她的态度上的矛盾有关啊。一款民族品牌的产品哪怕再好，也架不住口碑的诋毁和习惯思维的惯性！

　　况且，时至今日，我们的民族品牌跟洋品牌的差距也不至于是天壤之别，也并非如“口碑”那么糟糕。这里边还有一个深层次的原因，那就是许多人以购买国外消费品为荣耀的心理。脚下“耐克”鞋，身上“皮尔卡丹”，腕上“劳力士”，这几乎成了炫耀的资本。这样的崇洋还是一种附庸风雅，是一种可悲的表现。

　　如果国人的观念从本质上改变了，形成一种“爱民族品牌、用民族品牌”的环境，那么，无疑给民族品牌的发展推波助澜。反之，还是妄自菲薄，自己砸自己的牌子，那么，民族品牌在与洋品牌之争中仍要落败。

　　你要拥有品牌、创造品牌，首先你要相信品牌。上个世纪70年代中期，日本也面临世界级品牌屈指可数的问题。为了改变这种现象，日本政府经常举办一些设计大赛和其他活动，来培养国民消费当中的审美意识，提高消费者在品牌方面的知识和需求。这种做法从另外一个侧面促使企业家更加迫切地去提升自己的品牌，品牌的创造和需求相互影响，日本在很短的时间里便出现了一大批世界知名品牌。这点，是值得我们借鉴的。

　　毛泽东就提倡中国作风中国气派，我觉得现阶段更值得弘扬，中国品牌的成长甚至中国经济的发展都需要国人的认同，自家不兴，何以兴世界呢？国货要自强，国民心态也要自强，要给民族品牌和企业多一些信心，多一点鼓励。

　　●障碍2：不规范法则下的魔道竞争●

　　一个民族品牌成长起来很不易。

　　然而，成名之日，也是众矢攻击之始。在市场经济体制不完善和法规不健全的情况下，大品牌面对的往往是一个无序、不公平甚至是充满阴谋市场竞争环境。

　　品牌企业潜心于正面战场，但是形形色色的竞争对手随时可能在背后突施冷箭。明枪好躲暗箭难防，有时中箭之后还不知道箭从何来。由于缺乏有效的法规惩戒与道德约束，一个成本不高，但手段卑劣的暗算，就可能让经年累月、千辛万苦打造起来的品牌中途折戟、一蹶不振。真可谓千里江堤毁于蚁穴，十年基业毁于一旦。

　　2004年，蒙牛很受伤。一家竞争对手花费600多万元，利用“黑公关公司”组织众多新闻媒体突然发难，质疑蒙牛的广告费用过高，继而质疑蒙牛的产品质量。牛根生还未摆平这件事，波澜再起，又有竞争对手在蒙牛牛奶中注射福尔马林，放在超市的货架上，以此讹诈蒙牛。这个躲在黑暗中的对手，还给许多城市的卫生系统、机关、学校、事业单位散发信件，传播蒙牛牛奶出现了问题，导致有些地方禁止商家销售蒙牛的产品。

　　格兰仕在二、三级市场的竞争对手，指使个别网站和小报刊登恶意攻击格兰仕微波炉的文章。格兰仕不得不以侵权及损害商誉为由，将策划这些“文章”的北京一家广告公司推上被告席。

　　互联网时代信息以几何级增长传播，人为的恶意攻击可能像海啸一样不可防范，很多正规经营的品牌大厦因此轰然倒塌。出师未捷身先死，长使英雄泪满襟，死于旁门左道的暗算实在让人扼腕可惜。这样失掉的不仅是一个品牌一个企业，更是浪费了宝贵的社会成本和资源，也扰乱了市场经济环境，降低了民众的信心。许多企业为了自保，耗费太多的精力，也非常不划算。

　　如果每个企业都像蒙牛一样上书温总理，引起政府高层重视来解决问题的话，那是不现实的。因而，我建言政府应建立起品牌企业应急危机处理制度对进入政府应急危机处理制度的品牌和企业进行认定，对达到一定标准的中国驰名商标和中国名牌企业进行危机保护。建立快速反应机制，保障在最短时间内堵住传播途径并化解品牌危机。对于认定的恶意攻击者进行严肃处理。

　　日本在其民族品牌成长阶段，可谓采取了严刑峻法来进行保护。对侵害品牌企业的惩罚的相当严厉。据统计，1960—1975年，因违反《不正当竞争防止法》被起诉的法人达3000多家，其中多数后来倒闭、转产或被兼并。到80年代末，不正当竞争行为在日本已近灭绝。

　　●障碍3：“打假”成“假打”的霸道逻辑●

　　在中国，几乎所有的造假企业都是当地的利税大户或支柱产业。一般而言，当地有关部门对之不是睁一只眼闭一只眼，就是加倍地呵护。

　　于是，“打假”往往成了“假打”，打狗得看主人，打假打得最疼的不是造假企业，而是涉及的地方有关部门。

　　很多地方的执法和政府职能部门或者因为地方保护主义，或者为了罚款创收，不仅保护本地企业，同时也经常扰乱品牌企业的正常经营活动。他们以自行制定的各类标准自行检测稽核。其实，他们查处的很大一部分是品牌企业，因为这样的企业才是唐僧肉，是冒富的出头鸟，从他们身上能够“罚”到更多的款。往往那些真正扰乱市场的、不遵守法规的作坊厂家和真正的假冒伪劣产品却得不到稽查和处理。

　　总结起来有六种情况，即“六打六不打”。

　　“打真不打假”——打有名的真货不打无名的假货；

　　“打大不打小”——打大件商品和大品牌不打小件商品和小牌子；

　　“打优不打劣”——打优质商品不打劣质商品；

　　“打外不打内”——对有竞争力的外地商品格杀勿论，对无竞争力的本地商品呵护有加；

　　“打高不打低”——打高档或价格高的商品不打低档和价格低的商品；

　　“打物不打人”——只没收商品和罚款而不处理当事人或不从源头抓起不从法规上杜绝。

　　这种“六打六不打”的目的就在于一个利字，这是一种更深层次的腐败，这是政府公信力、地方市场经济秩序的最明显的标签。只要这种假打、乱打、创收打、保护打的情况不清除，不知有多少健康的品牌也会被这个霸道的拦路虎残忍地吞噬。

　　●障碍4：小事件颠覆大品牌的舆论冒进●

　　三百年老字号的龙口粉丝，因为当地一个小作坊掺假使假被中央电视台曝光之后，这种有着千年历史的地域产品在销售上一夜之间遭遇了前所未有的灾难，许多正规的生产厂家遭受不白之冤。不仅人人对龙口粉丝望而生畏，致使商家撤货整个市场大幅下滑，而且更是损害了整个地域品牌的信誉。人们曾一度认为龙口粉丝都是掺假的不能吃了。

　　从龙口粉丝到平遥牛肉，从金华火腿到山西陈醋，无一不遭到了同样的厄运。四大食品品牌，四大行业受挫。无不起源于局部的、个别的商品和事件。假若当初新闻批评曝光同时客观、理性地报道行业的主流状况，我相信将使整个行业免于灾难，广大消费者也不会谈其色变，以至失去对这些行业的信心。

　　合抱之木生于毫末，百尺高台起于垒土，一个民族品牌的创建不仅是企业和企业家的事，更是耗费了大量的社会资源。作为社会公器的媒体应深知责任重大，珍惜企业人之不易，珍惜社会资源之宝贵，珍惜品牌成长之艰辛，笔下三思，理性地负起媒体应有的社会公责。

　　新闻工作者和新闻媒体以职业责任进行舆论批评是非常应该的。但是，我们必须意识到，在消费者认知不理性的情况下，舆论批评常常会牵一发而动全身，对一个具体产品和具体事件进行批评时，如果没有处理好局部与整体、个案与全局的关系，往往会影响到广大消费者对整个行业的认识，在打击了假冒伪劣时也常会使整个行业陷入困境。

　　建设一流品牌对于中国的发展意义极其重大，传媒作为推动和协调社会发展的一支最为重要的软力量，必须自觉地把传播资源的配置和运作，与中国品牌建设形成一种战略合作伙伴关系，为中国的品牌的崛起助力加油是中国传媒不可推卸的社会责任和政治责任。传媒与企业品牌建设之间建立起一种强而有力的战略合作伙伴关系，这不仅仅是广告宣传这样的摇旗呐喊。恰恰相反，而应该站在更高的基点上为中国品牌在国际舞台上的崛起谋篇布局，营造社会气氛，提供社会条件。

　　●障碍5：知识产权遭遇品牌腐蚀剂●

　　首先是对品牌企业的商标进行冒牌、仿制以及其他不同程度地侵权，这就像腐蚀剂一样，让好不容易做起来的品牌遍体鳞伤。著名品牌深圳创维遇到这样的麻烦，抬头一看，吓了一跳：杭州有创维电器公司、新疆有创维房地产公司、嘉兴有创维玻璃钢公司、天津有创维木业公司、大庆有创维化工公司、江苏高淳县有创维经贸公司、广东有博罗县创维饲料厂。迄今已发现他人抢注的“创维”系列商标达40多件，市场上充斥着众多伪“创维”牌产品。这些产品不仅冒用创维的商号，而且冒用创维的商标，误导消费者，严重损害了众多消费者的利益，同时也严重地损害了创维集团的品牌和产品声誉。

　　其次是对企业技术机密的侵犯。技术人员或高层人员跳槽，往往也同时使企业技术或其它知识产权受到严重侵害。2003年，深圳东阳光股份有限公司乳源分公司原总工程师陈某利用该公司核心技术秘密，在江苏省南通市注册成立公司，生产与东阳光相同的产品并低价向国内市场倾销，严重冲击了该公司的生产和销售，短短一年时间里造成该公司经济损失达1.1亿元。

　　最后，还得注意一种对对无形的知识产权的侵害。几年以前某著名企业销售副总率众集体跳槽，使企业市场营销一度陷于瘫痪。他们虽没有带走有形的技术机密，但该企业的营销渠道、营销战略等资源无不是企业在经营运行中的经验结晶。这种靠不上技术、靠不上著作的软物质还是企业的资产，但我们的知识产权法规不可能天衣无缝，而关于职业经理人的社会信用制度体系却还远待深闺。

　　品牌建设是全社会的系统工程

　　一个大面积品牌群落的崛起肯定和这些品牌的生态环境有关系。这种生态环境是通过品牌创新来实现中国创造所不可或缺的，中国企业想要走上品牌创新之路，必须先营造一个好的生态环境。

　　品牌主体在企业，但是打造民族品牌的大旗仅是企业是扛不下来的。品牌建设是一个社会性的系统工程，是一个伟大的社会事业。只有我们的政府，我们的社会团体，包括媒体，也包括消费者，都关心品牌企业，然后形成了合力，我们中国的名牌才能够更快地、健康的成长。

　　从这个角度来说，名牌的主体是多方面的，有社会，有企业，有中介机构，有政府，我们每一个主体都可以找到在品牌战略中的地位，从自己的角度出发，为品牌事业做出自己的贡献。

    （作者：黄鸣　来源：中国管理传播网）