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    作者：未知　来源：碧海云帆

　　搜索引擎营销（SEM）春潮涌动——不可阻挡的41%从2004年开始，"搜索年"的提法就频频见诸报端。而在2006年伊始，搜索引擎营销的热度随着各个调查报告的出炉直线加温。权威机构SearchEngineMarketingProfessionalOrganization（SEMPO）于2006年1月9日发布北美搜索营销报告：2005年美国、加拿大的广告主在搜索引擎营销上，开支57.5亿美元，较之2004年增加了44%，增长迅猛。报告还预测，至2010年，北美的搜索引擎营销开支将达到110亿美元（图表1、2）。

　　同期PiperJaffray的全球报告似乎更为乐观：经统计，2005年全球付费搜索产业估计约110亿美元，2006年预计增长41%，将达到140亿美元。在这项报告中，更明确地指出，未来5年，PiperJaffray"保守的"估计，付费搜索产业将以37%的复合年增长率，于2010年达到330亿美元。

　　37%，这高于任何传统营销的增长速度，甚至也远远高于在线广告27%的复合年增长率，成为网络营销近些年高增长率的主导力量。

　　中国市场的上升力量当然不甘于其后。在刚刚结束的中国搜索年会上，中国互联网协会副理事长高卢麟透露，2005年中国搜索引擎市场规模达到了9.4亿元人民币。未来中国搜索引擎市场将保持30%～40%的增长率，到2008年，市场规模将突破30亿元人民币。"百度上市后，引发的中国搜索的概念正在红遍全球，一系列今年在互联网界发生的大事几乎都是和搜索相关，搜索市场的热度急剧升温。"赛迪网总裁徐东英表示。

　　除了房子的价格，在中国市场上，很少看到如此活跃的景象。

　　如果说以上只是一个数据的反映，那么，我们不禁要问，它的增长为什么如此之快？搜索引擎营销到底能带来什么？

　　客户习惯决定搜索引擎营销主流地位——帮助企业网站成为百万个同类中的No.1随着互联网在经济生活中扮演越来越重要的角色，企业已经意识到网络之于自身发展的重要性。企业网站比比皆是。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。

　　然而，随之产生了另外一个问题。据统计，截止到今年三月底，目前世界上网站总数已经超过8000万个，茫茫网海，如何让你的客户找到你，找到你的网站？对企业来说，并不是建一个网站就万事大吉了，信息到达不了受众，这本身也是对资源的一种浪费。同时，企业要保证自己的产品和服务信息早于竞争对手一步被客户发现，这样才能最大程度地实现预期效益。在这种情况下，如何让网络营销发挥它的最大效能？

　　要回答这个问题，企业必须分析自己的目标客户的网络使用习惯。

　　根据著名媒体调查机构JupiterMediaMetrixNPD的统计数字显示，寻找产品信息的用户更倾向于直接在搜索引擎输入框中敲入产品名称，有这样习惯的用户占调查总数的28%，大大超过了浏览大型网站"购物频道"的用户（占5%）和点击网络广告的用户（占4%）。统计还显示，10个被调查的人中有9人每月都会访问搜索引擎，并且这种行为在一个月中平均会重复5次以上。

　　CNNIC（中国互联网信息中心）第13次互联网报告调查中，61.6%的用户所选择的网络服务功能为搜索引擎，86.3%的用户得知新网站的主要途径也是搜索引擎。

　　所有的数据都指向同一结论，即搜索引擎在企业网站寻找目标客户、提高访问流量中起着举足轻重的作用。

　　同时由于网络用户的这种使用习惯，使得搜索引擎营销具有了"快速、准确"等特点，"网络搜索营销工具的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于企业快速、准确地发现客户及其需求，是企业与客户沟通的有效手段，有助于企业降低营销成本。"业内专家表示。通俗的来说，搜索引擎推广最大的特点就是客户的主动性——客户主动上门。一般只有对某种产品或服务感兴趣的人才会键入与此产品、服务相关的关键词，从而找到此种产品或提供此种服务的商家，使得商家能够坐等单子。

　　特别是对于中小企业而言，搜索引擎营销给予了他们无比的机会。在传统商业经营中，大型企业往往具备更多机会，而中小企业由于一些先天因素，在机会面前常常处于劣势。然而，互联网和搜索引擎营销的出现，使得众多的中小企业在一夜之间恍然大悟：信息时代，企业如果没有网络化生存，就会很快失去在现实中的生存，而且在网络上大小企业机会均等。

　　毫无疑问，对于企业客户来说，网络改变了管理和经营方式。而搜索引擎就像一位智能的网络导购员，24小时待命，根据用户的需求迅速把他带到相应的厂商网站，降低了企业硬件的门槛，带给了前瞻者更多的机会。

　　CyberAtlas一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1／10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。

　　著名搜索引擎业界评论家DannySullivan曾做过一个形象的比喻："如果你没把登录搜索引擎纳入你的总体网络营销计划，那么就好象在传统市场推广中不考虑电视、报刊等主流媒体一样。"这就像赛达（Seda，C.）在《搜索引擎广告：网络营销的成功之路》中写到："最终人们终于认识到：搜索引擎是目前最经济的网络营销手段，所有的公司都需要一个搜索引擎辅助他们扩展业务。"从固定搜索到竞价排名效果就是硬道理——"我的广告我做主"所谓固定排名搜索是指，在用户进行关键词搜索时，广告客户的网站将出现在关键词搜索结果页面中的固定位置（名次），并按照预先确定的价格支付广告费。而竞价排名搜索是记录下有效点击次数，并以点击次数为收费依据，也就是按效果付费。

　　在中文搜索引擎百度推出竞价排名以前，固定搜索营销一直是搜索营销的主导力量，而现在，随着越来越多的中小企业采用搜索营销，经过尝试，他们惊喜地发现，竞价排名，有着超越传统的无可比拟的优势。

　　在搜索引擎查询结果中，排名在前十位的网页将拥有访问量的70%，排在11～20名的将获得20%的访问量，而排名在21名之后的所有网页只能分享10%的访问量。在搜索营销具有极高针对性的基础上，从搜索营销中升级出的竞价排名最大的创新就在于首次将拍卖、广告、网络三者捏合在一起，广告的具体位置排名首先由单次点击的定价决定，而这一定价由广告主自己设定，真正做到了"我的广告我做主".详细的来讲，竞价排名的特点如下：（1）按效果付费，广告费用相对较低；（2）针对性强，搜索与产品、服务相关关键词的用户一般对该产品或服务感兴趣，也就是该产品或服务的潜在客户（3）竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；（4）广告主可以自己控制广告价格和广告费用；（5）广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。

　　山东桑乐太阳能有限公司负责人陈兆乾认为，选用哪一种搜索排名要看企业自身的需求、经济实力等因素。"我们在百度上做竞价排名，在搜狐上做固定排名。但我觉得，选择竞价排名搜索是企业实力的象征。"而济南奥诺能源科技有限公司马风军则表示，"我们也曾经尝试过采用固定排名的方式，但是效果明显不如竞价排名好，竞价排第一名的市场推广效果非常好。""如果有同行竞争第一名的位置，我们会不惜血本地拍到第一名的位置。"数据报告也正在以客观事实验证企业的真正选择。据上海艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）市场调查显示，近年来中国市场竞价排名正以每年翻一番的速度增长；2003年竞价排名的市场份额为1.9亿元人民币，而2005年份额达到了8亿元人民币，预计2006年将达到接近15亿元，成为网络营销的绝对主流。

　　所以，不管2006年网络营销市场的格局如何，但有一点可以肯定的是，2006年的网络营销市场，将由竞价排名主导。

　　中文搜索营销市场竞争格局日趋明朗——50.14%企业选择百度在这种情况下，对于企业而言，根据覆盖范围、用户流量及其服务保障的完善程度等要素，选择一个强势的竞价排名服务商，就成以小博大、做大做强的关键。

　　判断网络推广效果有一个重要而直接的依据：让更多的用户浏览企业的网站。这就要求我们选择一个有足够大流量的平台来进行搜索引擎营销。仅仅根据推广主体的整体访问流量来判断还不够，更应该看其具体的搜索流量如何。比如一些门户类网站，其新闻、社区、短信等频道每天都有上百万人次浏览，但其搜索频道很少有用户使用。而在专业的搜索引擎，日搜索量甚至超过1亿次。iResearch市场调查的2005年的搜索引擎用户调研数据显示，在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，百度居首位，所占份额为46.5%，其次是Google，比例为26.9%，排名第三的是雅虎系，为15.6%.排名前三的搜索引擎运营商用户使用量市场份额达到89%.艾瑞第五届网民调研的数据显示，2005年中国搜索引擎用户最常使用的搜索引擎是百度，市场份额达到了56.6%，Google位居其次，占32.8%.在企业的搜索引擎营销中，像百度这样专业、覆盖面广的搜索引擎无疑是首要之选。

　　这种趋势已经初步显现，2005年，根据赛迪评测数据，以竞价排名服务企业的百度以50.14%的高认可度在国内网络营销市场独占鳌头。

　　据报道，百度以专注而著称，在纳斯达克成功上市后，所获资本都致力于搜索的发展，继续提高用户体验。在竞价排名的推广方面，百度在业内已有较长时间的积累。2006年，据知情人士透露，百度在渠道和客户服务等方面将有较大动作，而这两方面不但是企业客户最为关注的，而且也是业内其他厂商的软肋。有了流量、服务、渠道和资金的保障，看来，2006年，在中国网络营销市场百度将依然一支独大。

　　搜索引擎营销：企业法宝潜力无限目前，对数量众多的企业而言，搜索营销的法宝还未真正的得到广泛应用。据全球最大的网络调查公司CyberAtlas调查表明，网络营销预算仍未受重视。尽管搜索引擎的作用得到认可，但只有少数公司在营销预算中分配很少份额给搜索引擎推广策略，46%的被调查者反映搜索引擎优化服务的费用不到营销预算的0.5%，只用10%的公分配给网络营销的预算在25%以上。

　　来自中国劳动统计年鉴数据的数据显示，到2006年，中国中小企业将达到2300万家。根据iResearch的报告显示，2001年中国仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，预计到2006年使用搜索作为营销手段的企业数量将达到64万家，虽然增长很快，但还有数量众多的中小企业没有意识到搜索营销这个开启财富大门的金钥匙。

　　在这种情况下，哪一个细分行业的企业首先展开搜索营销，哪一个企业就能抢得先机，抢得市场的准入机会，抬高后来者的门槛，就能形成资源的垄断优势。

　　对于搜索营销最适用的范围，赛迪顾问的研究专家认为，目前来看，使用搜索营销的企业，提供的产品及服务的领域相对较窄，是一个绝对细分市场。对这类企业来说，搜索营销是最为有效的营销方式。另外，对规模不大、知名度不高的中小企业而言，要迅速打响知名度，让全天下的客户知道他们，是不容易的。而通过搜索，他们就能让有意愿的潜在客户在搜索时找到他们。计世资讯（CCWResearch）调查研究发现，中国各行业在搜索应用中的差异很大。不同行业网络营销分市场的规模来看。目前旅游、零售、服务行业、流通行业、电子制造行业、机械制造行业及互联网行业的投入都比较高。

　　而专业调查机构SearchEngineWatch的调查显示，食品、住房、保健、零售等行业网站的访问量对搜索引擎依赖程度较高，搜索引擎对政府机构的作用最小。

　　所以，根据这些条件，在大范围适用的基础上，旅游、食品、保健、零售等企业和工业的细分企业更适用于使用搜索营销的方式，特别是对于广大中小企业而言，搜索营销无疑是花费较少、对销量业绩提升快的制胜绝招。

　　在搜索引擎战略中国大会上，大会主席克里斯o谢尔曼（ChrisSherman）曾坚定而深刻的说过："中国搜索营销的发展现状给我留下了十分深刻的印象。搜索营销在中国是一项相对较新，而且尚在不断发展的事业。""毫无疑问，中国的市场机会是无限的，无论对国内的搜索营销人员还是对于世界各地的中小企业而言，中国在未来几年内将成为全球最大的互联网用户市场。"