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　　浙商银行、浙江中新力合担保和共合网联合在杭州推出中国首个"广告信贷"业务，成为浙商改变中小企业融资难的又一次有益尝试和创新性突破。毫无疑问，这个利好政策的出台，在一定程度上为缺少固定资产的"人脑＋电脑"的创意产业融资难问题提供了一种解决方法。从这个意义上讲，广告信贷业务除却本身是金融服务产品的创新外，对于部分广告公司的业务模式创新和核心竞争力的提升也是不可多得的尝试。

　　但是，我们不得不多考虑几个问题：

　　1) 广告公司需不需要贷款？

　　2) 广告公司需要贷多少？

　　3) 为什么是广告公司垫资而非甲方贷款？

　　4) 贷的款项支付哪些方面的费用？

　　5) 由此而来增加的财务成本有多少？

　　6) 由此而来增加的财务风险有多大？

　　7) 广告公司是否必须承担这些风险？

　　广告公司的核心竞争力并非建立在资本实力上，信贷垫资也不是广告公司的救命稻草。反本溯源，我们从广告公司本身的业务模式上可以作出分析。目前广告公司的分类，大致从业务内容上可以划分为如下五种：

　　第一， 广告制作公司。如喷绘、印刷、户外等等，主要承担设计稿的后期制作，主要盈利来自于制作费用，此类公司以小作坊为主；

　　第二， 广告设计公司。如平面设计、logo、宣传品设计、工业设计、影视等，主要承担广告创意的表现，主要盈利来自于微薄的设计费用和代理费，此类公司以工作室或小作坊为主；

　　第三， 媒介公司。主要代理企业或者媒体广告业务，从中赚取差额或中介费用，这类公司由于代理标的的不同而差别较大，公司从地方到中央，从区域到全国，各种不同类型的都存在；

　　第四， 策划公司。此类公司主要以创意和策划为核心竞争力，兼具平面设计等创意表现能力，主要盈利来源于策划咨询费用，此类公司的规模和实力取决于策划和创意的能力。

　　第五， 综合广告公司。具备上述两项以上核心竞争力的广告公司，相对实力强大，而且具备强大的专业能力或者资源链接能力，利润来源不一。奥美等知名广告公司就属于综合广告公司。

　　上述五大类广告公司总结来看，奇正认为广告公司的核心竞争力无非表现为人才、资源和客户关系上。

　　我具备了专业的人才，拥有无可比拟的创意能力、策划能力和深刻的洞察力，能够为企业提供良好的传播效果，那么，业务会自己跑过来；或者，我拥有很多的资源，比如媒介、比如公关等，我能够有效地整合各种资源，放大它的效果，达到为企业所用的目的，企业也自然愿意跟我合作；再或者，我两项兼备，更是如鱼得水；再或者，我的人才和资源都一般，但我与客户的关系不错，客户放心把东西交给我做，那么，我的业务同样蒸蒸日上。这就是专业服务营销所应具备的三项能力。

　　在这三项能力的洞察中，我们看不到资本在其中不可或缺的价值。一方面，广告公司可大可小，其规模和专业是成正比的，一口吃不成胖子，具备了融资能力也未必能够发展成成功的大企业，这样就存在着极大的金融风险；另一方面，拥有信贷之后，我能够投资在那个方面，如果投资在自身产业的发展上，无论是人员待遇还是固定投资，都不需要大量融资还要去承担这些不必要的额外的财务费用；如果是媒介公司，用在给客户的垫资上，那么，从来这种垫资的媒介公司都不是主流，再来，甲方凭甚么让乙方垫付媒介费用，是良好的信誉还是强大的资本保证，还是其他甚么？无论保障体系多么健全，乙方如何去维护自己的利益始终是个问题。因为，广告评估的标准从来都无法清晰的去量化考评。

　　综上所述，笔者认为，广告信贷要么是种过于理想的融资模式，要么就是一种过于自我欣赏的金融新品，在实际的执行中，将要出现的问题将会很多，作为广告公司在其中所要承担的风险也太大且无法规避。

　　广告公司从来就应该坚信专业能力的优势，而非资本的优势。成就一家相对成功的广告公司，建议按照如下观点去思考：

　　1、核心团队；

　　广告主对广告公司的服务已不满足广告公司仅在市场调查、广告策划、设计制作、媒介选择、广告效果测定等方面的代理服务，而要求广告公司将一切传播活动一元化，把公关、促销、直销、新产品开发、定价、包装及通路等一元化的活动参与到企业的工作中来。这一新的观念从原来的广告运作转为以市场整合营销传播为最终目的的运作，使广告公司的观念和服务内容都要适应于广告主的要求。因此，成功的广告机构模型至少是：一个好经理，一个策划总监，一个创作总监，一个好AE。

　　2、横向合作；

　　企业需要借助外脑的协助，广告公司有时候同样也需要。广告公司的特点是擅长整合传播和表现，缺点是对营销与管理不太了解。如果没有条件或机会建立一个好的团队，可以考虑同业的横向合作，邀请相关专家作为广告公司的专家顾问，弥补团队的缺陷。

　　3、重视学习；

　　许多广告公司忙于业务，不注重学习，这应该是经营上的最大错误。广告本身属于靠出租大脑、贩卖智慧为生的智业，这个圈子里现在的竞争者太多，而且都是些聪明的人。如何竞争？首先，最根本的是我们要在专业方面做得比别人好，如何做到比别人好？--学习、学习、学习。只要脑子里有东西（专业水平高）就不愁卖不出去，不愁没客户，不愁不发展，可怕的是脑子里没东西可卖。我们必须是所在行业（服务领域）的专家，否则客户凭什么要花钱雇我们？这是专业服务营销的核心要素。

　　4、强调专业：

　　传播学上有句名言：看起来专业比实际专业更重要。

　　广告公司强调专业除了要加强专业学习、培训外，更重要的，往往是怎样形成专业感，积极的塑造专业的形象。奥美认为，要形成专业感，必须具备以下4个要素：精明、速度、细节、包装。精确和速度是专业的直接体现，而在细节上的表现和对包装（所提供服务的包装）的重视，则是形成专业感的重要方式。而多数中小广告公司在这些方面做得都不够。

　　经营广告公司也和经营企业一样，建立"小而全"的服务模式必须建立在核心竞争力基础之上，广告公司建立并维持自身的核心竞争力是发展的前提。

　　5、明确定位；

　　在广告服务当中，广告企业承担着咨询师的角色越来越多，广告讲一个产品的策略传达，同时也讲一个企业的品牌的传达，从单一的广告制作企业到综合的全面服务的策略性广告企业，广告企业完成了另一种生存的原则的突破。讲到这里，我们发现广告企业共同的难题，就是如何有效，无论你是建立品牌还是产品营销，最后你一定要达到效果。广告营销可能是产品销售的利器也可能是企业爆死的原因，这里面的因素很多。你的广告公司的市场建议它们能达到什么作用?这就是对这类广告企业生存发展实力的最佳诠释！

　　奇正参考了同业人士和众多专家的众多观点，在对行业上下游产业链和客户作出深刻洞察的前提下，对广告机构核心竞争力和商业模式作出上述分析，最后锁定的观点依然是，广告公司的核心竞争力在于专业和资源，而非资本，信贷垫资不是广告公司的救命稻草。

　　做好专业才是广告公司等智业机构的生存之道。

　　作者：奇正沐古国际咨询机构李学勇　来源：中国管理传播网