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引子：
    2007年1月3日是李宁公司永远难以忘却的日子,对于李宁来说无疑更是难以割舍的痛!因为围让北京2008奥运合作伙伴的体育用品竞标大战,李宁输给了阿迪达斯,后者成为北京奥主委的第七家合作伙伴。对于李宁公司来说还不止如此，随之阿迪达斯的胜出，阿迪达斯同时拿到了北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运会的中国代表团成员都会穿着印有“Adidas”标志的体育服饰；还有所有运动员上台领奖时，都必须穿着阿迪达斯的服装。这对于李宁公司来说，无疑是沉重的打击，李宁公司从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶大放异彩，被参与奥运会报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。这些意味着李宁在家门口的奥运会上，象征着中国人重新屹立于世界强国之林的冲刺赛上确没有中国知名体育品牌公司的身影。

失利的背后：
    虽然输了，即使对于李宁公司内部来说有受挫的感觉，但对于企业的现状来说不见的是件坏事，相反有可能会发展为好事。李宁与阿迪达斯之间的实力悬殊实在太大，如果李宁公司竞争胜利说不准反而是个巨大的包袱，今年连联想都站出来说要放弃费了九牛二虎之力才争取来的全球TOP奥运会合作伙伴的资格。2006年李宁公司的营业额是32亿，而阿迪达斯是1000个亿。阿迪达斯以13个亿的天价拿下奥运会赞助商的身份，这一数字是李宁公司2006年净利润的4倍多，这样的对比就知道双方的实力悬殊实在太大，如果真的李宁竞标成功反而是隐含着巨大的风险。毕竟阿迪达斯是全球体育用品巨头，而李宁仅是中国的体育用品知名企业，前者的市场原本在全球多数国家都有，并且很成功。而李宁的国际化之路刚开始不久，并且效果还不明显。所以李宁公司应该多动脑筋运用李宁公司的优势从事阻击营销，大力的推动“非奥运会赞助营销计划”。

阻击营销，非奥运营销策略：
一、“抢占”奥运频道“眼球”
    在失利后的第三天，李宁公司与中央电视台体育频带签定合作协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目(其中包括北京奥运会的所有赛事转播)的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。

    这一招妙棋被许多专业人士津津乐道，毕竟绝大多数观众是通过电视观看奥运会的，奥运频道自然成为关注的焦点。虽然，根据奥组委的最新规定，李宁与奥运频道的某些合作需要在奥运期间暂停，但是李宁的智慧已经得到市场和消费者的认可。

    另外，更让李宁得意的是，李宁已经签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。

    同时，利用有限的营销经费，李宁还打造出一支属于自己的星光璀璨的“北京奥运会李宁国际代表团”，其中包括瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队、埃塞俄比亚的奥运冠军特罗沙等，他们将全部身穿李宁战袍出现在2008年奥运会上。

    而世界篮球的四大强队，阿根廷、美国、西班牙和希腊，李宁已经签下两家，不知道在奥运会的篮球比赛中，会不会有身披李宁战袍的篮球奥运冠军队出现。

二、编入案例库的“经典营销”
    去年年底，李宁已经发布了以“英雄”为主题的奥运战略，并以“英雄团队”、“英雄手势”和“英雄荣归”三大计划实行，更为具体的执行正在逐步推进。这套奥运战略不仅关注奥运赛事，而且会延伸到奥运之后，更为重要的是，李宁将与公益相结合，充分体现公司价值观和社会责任。

    去年，本土企业李宁的发展情况和如何面对奥运商机的故事还被写成管理案例，编入了哈佛大学商学院的案例库，成为经典营销案例之一。一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，是很值得骄傲的事情。

    李宁作为一个完全的本土品牌和民营企业，如何在中国经济的迅猛发展中快速成长、如何面对国际企业的巨大挑战和残酷的全球竞争、如何面对奥运带来的机遇和挑战都是十分具有代表性的，而它的经验也非常具有借鉴价值和思考意义。

三、借“奥运营销”之船出海远航
    2007年11月15日，在港上市的李宁有限公司15日宣布，斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在国内市场占有率第一，在国际上也有很高的知名度，是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴，将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。

    为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。在现场千余人组成的巨型明信片上，运动员和志愿者拼出了英文信件，大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者，都身穿着李宁牌运动装。

    当然，不但要让世人看到李宁的品牌，也要能够顺利地买到李宁的商品。所以李宁公司已经开始在奥运村周围开旗舰店，青岛、天津、秦皇岛等其他奥运城市的旗舰店正在筹备中。 李宁无孔不入，想尽一切办法在向2008年奥运会渗透、包围。李宁规划，将把2007年和2008年两年收入的16%～18%用于包括整个奥运战略在内的品牌建设。

    对全球化战略，李宁有自己明确的时间表：第一个阶段到2008年结束，第二阶段是2009-2013年。在这两个阶段里，李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长率。2013-2018年是第三阶段，届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。这就是李宁公司借“奥运营销”扬帆出海搏击全球成为世界知名体育知名品牌的伟大梦想！

点火的辉煌，品牌的巨大升华
    在2008年北京奥运会开幕式上，44岁的中国体操王子李宁成为开幕式的主火炬手，围绕“鸟巢”上空“夸父追月”式的3分钟奔跑，点燃圣火，点燃了李宁品牌。未花一分钱的“李宁奥运点火仪式”堪称新版的王子复仇记，不光对于李宁是体操王子的复仇更始商业王子的复仇。开幕式全球的直播，40亿的观众共同观看。使李宁点火的“3分钟”商业价值将超过40亿，使全球知名度并不高的李宁个人及品牌的知名度大幅度窜升，这不能不说是李宁本人及其公司的最大成功!

    2008年奥运会，曾经的体操冠军李宁，以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争。最终却输给了世界体育用品巨头阿迪达斯。 20年一个轮回。回想起1988年的汉城奥运会，李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的，但内心深处却充满了沮丧和难过。2008年的8月8日晚在中国的北京国家体育场李宁上演的“点火礼”，不光是李宁的商业与体操的复仇与升华，更是中国人、全球华人的自豪与升华 ，此刻宣告李宁个人及品牌的辉煌诞生！

    与开幕式的轰动效应相比，其他的效果简直虽然可以忽略不计。但是8月11日，香港股市一开盘，李宁公司的股票就逆势飘红，一天中市值上升1.8亿港币。尽管组织者和解说员特意避开了李宁是服装品牌的创始人和拥有者这一事实，只强调他的体育成绩，但完全可以想象，当他点燃火炬的那一瞬间，李宁的名字和形象势必根深蒂固于观众的脑海之中。尤其是国外的观众，一定会记住李宁这个名字，记住“李宁”这个品牌。知名运动品牌阿迪达斯斥资数亿美元成为北京奥运赞助商，原想藉此打开中国市场知名度与占有率，未料开幕式竟是由竞争对手李宁在数十亿观众面前“飞”进鸟巢点燃圣火，未花一毛钱即换得全球瞩目焦点。

    未花一毛钱，李宁即可在数十亿观众前露面，对砸下重金取得奥运全球赞助商的阿迪达斯来说，何其残忍，全球第二大广告行销集团WPP总裁苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)评论称，“不论是对个人或品牌而言，都令人难以置信！”而广告业内人士也形容此举为:奥运“突袭行销(ambush marketing)”历史上的最伟大经典之作。 选择李宁有其象征性。李宁于1984年洛杉矶奥运的体操项目里，囊括三面金牌、二面银牌与一面铜牌，对当时处于改革开放浪潮的中国政府与民众而言，带来自信心，也成为过去三十年中国体育、经济与社会崛起的最佳形象表征。若单纯从市场营销角度看，自2001年北京取得奥运主办权后，13亿中国人均认为“李宁运动用品”绝对是奥运“唯一”赞助商，然去年一月的赞助商招标上，阿迪达斯出价13亿人民币取得赞助权，硬是将李宁的10亿人民币挤掉。但通过“点火礼”及相关的“非奥运营销策略”使李宁品牌得到巨大的升华。

商业最大赢家-----李宁
    奥运会作为营销平台的最大价值在于可以聚焦足够的消费者注意力，以提升品牌的知名度与美誉度。消费者往往认为能举办奥运会的国家与城市是受人注目并且有实力的国家和城市，并且通过奥运会可以最大化的提升全球民众与消费者对举办国与城市的向往与认同，所以“中国”与“北京”一定是此次奥运会的知名度与美誉度的最大赢家，有效的提高了中国与北京的知名度与美誉度。当然能赞助奥运会的企业一定也是行业中的佼佼者，但对于企业而言无论央企还是联想、海尔、青啤、伊利或是外资的可口可乐、阿迪达斯他们虽然投入了巨资成为奥运会赞助商但无疑品牌效应并没有取得想象的效益，无疑企业中最大的赢家是李宁。李宁不光通过有效的“非奥运营销策略”的推广，同时李宁是体育用品它能天然的融入奥运精神与大众的体育激情中去，很自然的能最大化的提高品牌知名度与美誉度。

    一项调查显示，在中国运动服饰业里，高达37%民众“误认”李宁是北京奥运赞助商，而真正赞助者阿迪达斯则只有22%民众知悉，在开幕式后的十一日香港股市，“李宁运动用品公司”股价大涨5%，在全世界的40亿观众的眼中及心中2008年8月8日晚看到及记在心中一个叫李宁的中国和一个叫李宁品牌的体育用品品牌，阿迪达斯重金出击、全力推广的背后只能黯然神伤的羡慕小弟弟“插花者李宁”变成2008年奥运会最后的最大商业赢家。

    作者：姚永斌   来源：价值中国