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麦当劳促销计划书

信息发布:企业培训网   发布时间:2009-7-20 21:12:41

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一、 市场竞争态势分析  
在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中,中式快餐以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,比萨成长极为迅速,一年内扩展了七家连锁店,而肯德基由于在炸鸡方面独具特色,占有一定的市场。  WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。

二、 市场定位
A. 麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。
B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。
C.比萨的市场优势是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成员为主要服务对象。
D.WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。
E.CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。三、 行销定位策略
  行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,惟有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空间。
  目标市场:根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4—30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
  市场定位:A.麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨:以高品质、高价位的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。C.肯德基:定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD:定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E.WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。
  由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、 行销组合策略
  商品定位:西式快餐业者,推广的重点都在小孩的需求层面,一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯,另一方面也希望通过小孩的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势:1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族,而今天,随着许多妇女与小孩的加入,快餐业更加显得活泼和多元化,使经营者有更多的市场机会来把握,同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战,快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位,以适应他们新的不断变化的需求。因此,快餐业有三大主要目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位)。
  商品策略:商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各要项因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指市场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略)、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关因素)。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各项:实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此,方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
  订价策略:订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业的收入,另一方面,价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:成本因素(包括经营成本与行销成本)、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。  麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。
  肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。比萨:参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
  WA:反应成本加上固定利润加以订价,以成本加利润为标准。
  CD:以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
  由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则,而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:○大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩大;○先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合;○人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇佣为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略:由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:
  环境战略:麦当劳:○以地区人口分布决定开店地点与规模;○着重地区分布与物流配销问题;肯得基:○人口结构与密度;○商圈特征(以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主);WA:○人口流量多的地区;○区域市场发展性;○交通快餐性;○消费特性;CD:○了解地段特性;○人潮集中地区;○社区;○商圈附近的消费水准;QZZ:○店面大小与座位设计;○人潮集中区;○市场真空区为未来发展重点。
通路策略:麦当劳:逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈)。肯得基:全面性发展。ZHG:以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。WA:以复合店的经营形态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态,以取代路边摊。综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态:(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。(2)连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主;特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。(3)以大城市为首先切入的目标市场,站稳脚步后再向中南部推展。(4)物流的配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。(5)西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的目标。(6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为:○流动人口;○当地居住人口;○娱乐集合人口;○上班族人口;○逛街购物人口。(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:○商业区;○住宅区;○办公商业区;○娱乐区;○学术区(学校附近);○各种功能组合的综合商圈。(8)商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。(9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。  推广策略:在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。

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