（来源：中国总裁培训网 作者：史贤龙）

    销售学是根植于常识，但又可以超越个体（人）经验与能力的科学方法。

    任何销售的过程都只需要加与减的运算，基本不需要高等数学里的公式，如果碰到“阿甘”式的人，连乘与除也不需要----乘与除本来就是为了方便加、减同类项的。

    关于销售有很多似是而非的观点，其中不乏理论大家与成功企业家。

    交换与交易的历史很长，销售与营销的历史却很短，成为理论的历史更短。

    作为一门独立的“实学”的历史最多只有150年，而成为真正“学科”的历史则只有约60年；在新中国销售的历史最宽泛地算也只有30年，早年国营企业时代是计划与调拨，销售人员（供销科）其实就是接待的活。

    30年间，中国很快从推销过渡到全面营销的阶段，如何卖好产品（及服务）或者说如何让企业有不断增长的现金流，这是困扰企业管理者的最大问题之一。

    在商业服务性行业里，广告、调研、媒体、策划、咨询先后在中国企业发展中扮演着不同的角色，购买这些商业服务的企业目标都是为了增加销量，所有的服务都宣称是为了促进销售（最煽情的就是奥格威的话：我们的广告如果不能促进销售，那就什么也不是）。

    但销售的驱动力究竟是什么呢？企业如何在资源限制的条件下制造这些驱动力？这些驱动力是如何作用的？在哪些条件下才会取得预期的结果？

    这样的问题不是上述每一类商业服务业所能完整回答的！

    因为缺少对企业主要价值链环节“惊险一跳”-----销售如何实现的完整与系统阐述！

    这听起来就象是说一个做了一辈子菜的人不懂如何做菜！

    人类的历史已经显示：科学本身就是对人类自发经验的超越！每个人、每天都在做什么并不会自动形成一门科学的体系。

    天天在进行亿万次的销售（交易）活动，却没有一门关于销售的学科并非天方夜谭。

    现有的商业服务业，就其类型而言，都是对企业整体运营系统的某些部分提供专业化服务，当然都或直接、或间接地与企业的销售有关系，但并没有形成对企业销售这一价值链环节完整驱动力的系统阐述。

    到目前为止与企业销售有关的理论主要是以下类别：

    第一类也是最早期的是推销论，也就是强调训练销售人员如何向客户推销的一系列方法（包括心态、沟通技巧、顾客心理理解、产品介绍技巧等）；

    第二类是将销售看做企业整体销售与市场（简称营销）管理一个环节的“P理论”，将企业营销活动按照对销量的直接关联程度分解为推式理论（渠道、物流、促销）与拉式理论（广告、媒体、宣传），前者（PUSH）被认为是对销量产生直接作用的因素，而后者（PULL）被看做对销量产生相对间接作用的因素。

    第三类是营销理论里的定位说、品牌形象说、USP说、IMC说等，分别从不同角度对促进销量的关键因素进行论述。

    第四类我们称之为“传记派”，是那些认为可以从企业家的自传中得到销量提升道理的实践家们，他们认为企业家才能总结销售方法，没有经历或做过销售的人不可能提供有价值的方法。

    学习了西方大师们的营销理论（以下称为“西方理论派”）的人，确实经常不知道如何把销量搞上去，只能套用“P理论”声称一个也不能少------这样的方法与其说是在帮企业不如说是在误认前程：哪里有一个企业在一个特定的时空点（发展阶段+资源条件）上可以或需要把每个“P”都做一下？

    研究了中式大侠们的成功案例（以下称为“中式实践派”）的人，也未见得能指导自己做好销售，这就像读拿破仑传记不会再诞生一个波拿巴，而且历史学家早已考证过了，名人自传从来不是对当时真实状况的记录。企业家（包括各类策划大师）的夫子自道里有多少“以终推始”式的指鹿为马，只有把作秀当真的人才会知道。

    事实是，迄今为止，还没有关于销量持续快速增长关键驱动因素及其关系（作用机理）的完整理论----

    西方理论派研究企业营销的所有环节，以科特勒为代表的综合行营销管理理论体系实际上是理解企业营销管理的入门教材，却没有考虑在企业资源有限及不同发展阶段的情况下，营销资源应该被如何有效组合？

    中式实践派将成为事实的企业发展结果描述当做普遍经验来总结，却未必知道是哪些关键因素在何时真正促成了成功的结果。

    销量如何增长、如何快速增长、如何持续快速增长这样具有方法论价值的命题竟然没有象“定位”、“USP”、“品牌资产”等得到真正系统的研究！

    从方法论的角度看，能够具有指导性的理论体系是明确辨析“必要因素”，而对于“充分因素”给予提示与启发。

    销售其实就像做一道菜。

    在电视剧《天下第一楼》里福聚德的卢孟实，每天做100只烤鸭很轻松，却担心没有顾客来吃，可军阀要摆“千鸭宴”的时候，1000多只烤鸭如何才能保质保量地做出来就是一个需要在制作工艺上需要重新研究的问题。

    做好一个人的销售是个人能力问题，做好大规模销售则是一个科学的管理问题，与做一道菜、做一桌菜到做1000桌菜的道理其实一样。

    销售学就是关于做菜的道理。

    如何快速地卖出？如何大规模地卖出？如何持续地大规模地卖出？如何高价值地持续地卖出？----这些就是销售学需要解答的主要问题。

    销售的核心驱动力是什么？在不同阶段的驱动力又是什么？这些都是确定销售的必要因素；如何运用这些驱动力获得成功？不同时候如何进行驱动力组合实现爆炸性的销量增长？这些是销售的充分因素。

    必要因素是“菜谱”----告诉做菜的人做什么菜需要什么原料、加工程序、注意事项，有菜谱并不一定就有好菜，但还是大致可以做出一盘预计中的菜来，只是口味的好坏有差别而已。

    充分因素是厨师的经验----刀工、选料、调味品、克重拿捏、火候把握等，再好的经验能力也不能用红烧肉的配料做出鱼翅捞饭，但真正的好菜哪怕是最简单的菜也会在大厨的手上成为一道美味。

    实践派用英雄人物的成功去否认销售理论，就像大厨否定菜谱的必要性；而理论派用方法论去忽视企业家的作用，则是把菜谱当成了美味。这两者的关系一定是互补，而不是互相否定。

    另一方面，菜谱不仅有风格，也有一定的“等级”：风格就象中国菜的菜系，等级则是在任何菜系里都有高级菜与家常菜的区别，不同的用料与烹饪方法决定着菜品的价值等级，还有一些是秘而不宣的“密传菜谱”。

    销售理论也会有风格。

    风格的产生是同样必要因素情况下组合充分因素的方式与速度有所不同，就会象菜系里的大厨一样川菜都要放花椒、本帮菜习惯加点糖一样；

    而由于解决的对象的不同，解决方法也有等级之分：解决1000万与5个亿的销售方法，与解决20亿、超100亿的方法都会有不同。

    -----企业在学习这些销售方法时必须要根据企业自身所处阶段及资源状况去选择合适的方法。

    那么，经常烧菜的人是否一定会成为大厨呢？未必。

    在厨师训练班里学习了三个月的毛头小伙是否就一定比做了30年家常菜的人要差呢？也未必。

    大厨是如何产生的？显然不会从一辈子烧一日三餐又没有得到学习或名师指点的家庭主妇里从产生。

    妈妈烧的菜总有一种特别的味道，那是爱心、用心、快乐幸福的味道，但妈妈如果不经过特别的训练，绝不可能做出满汉全席。

    以上这些关于做菜的道理告诉我们：

    ·销售老手不一定是销售高手；

    ·销售高手是实践加特别训练的结果；

    ·经过训练的销售新手也可能比销售老手要强；

    ·停留在销售老手的阶段最多只能做到有个性，却很难超越经验的局限与限制；

    ·要做出顶尖的销售成绩必须学习并训练顶尖的销售方法。

    破解销售持续快速增长的“驱动力”，建立科学的销量增长关键因素及其内在动力机制模型，推动“销售学”成为一门真正的独立的学科体系。