工作坊背景：
为了提升中粮饲料五谷丰登品牌的市场竞争力，更好地将中粮饲料产品的卖点传达给消 费者，让消费者建立对五谷丰登品牌饲料更广泛、更具体的认知，使五谷丰登品牌的宣传语 更加贴近中粮的“安全、高效”的产品理念，特别组织中粮饲料事业部市场、销售、技术等 各部门同事针对五谷丰登品牌的宣传语进行提炼。

工作坊成果：
通过全体与会同事的积极参与及引导师的引导，顺利达成了工作坊预设的目标，产出了 以“粮达天下好原料、五谷丰登高回报”为首的二十余条宣传语，并针对这些宣传语进行了投票排序。

工作坊导师：孙宏伟（>>点击查看讲师详细介绍）

工作坊过程：
1. 前期准备
尽管此次工作坊前期准备时间非常紧张，但是在元月 13 日工作坊展开前的 5 天内，快 速完成了需求调研访谈、工作坊引导方案设计（审核）、前期人员访谈、工作坊前深入沟通、 工作坊环境布置等工作。
饲料事业部的同事和中智公司就工作坊的前期准备做出了充分沟通，特别是许教林总监 与引导师之间从工作坊前到工作坊中一直做着及时、充分、有效的沟通，对达成工作坊的预设目标起到了非常积极的作用，使工作坊进行的紧张、有效。
此次工作坊由赵楠经理从始至终的在积极联系、准备，甚至是利用休息时间与引导师进 行随时的沟通，同时还得到了刘爱晶经理、刘雪等同事的大力支持。
2. 工作坊实施
此次工作坊由饲料事业部各大区的市场、销售、技术方面的总监及经理参与，通过引导 师对工作坊工作流程的设计及引导，参与者依据流程进行相应内容讨论、展示等形式最终产出预设目标。
通过前期的需求调研与沟通，特别是在工作坊前一晚与许教林总监的沟通确认将工作坊 的流程确定为“品牌愿景塑造及现状梳理、头脑风暴提炼卖点、评价与感受卖点、五谷丰登 品牌宣传语选择与排序、链接宣传语与四大品类、投票选择宣传语、总结与回顾”七个大环 节，并在每个大环节中运用了头脑风暴、世界咖啡、焦点投票、浏览墙等引导工具及技术。
a) 开场，通过开场联接使参与者明确工作坊的目标和流程，并明确参与者在工作坊中的 角色是“五谷丰登的品牌建设者”；
b) 塑造品牌愿景，通过调动参与者对品牌愿景的展望，调动大家对后续活动的积极性及 参与性；
c) 厘清品牌现状，认清饲料市场现有的品牌情况及中粮饲料与五谷丰登品牌的市场情 况；
d) 联接品牌感受，将品牌愿景与品牌现状进行联接，感受愿景与现状之间的差距，帮助 大家感受目前的品牌情况及现实；
e) 品牌思考，思考如何解决目前的品牌差距，更好地塑造五谷丰登的品牌，并就品牌愿 景、感受、思考进行小组展示；
f) 细化品牌关键词，针对前期市场调研消费者对中粮饲料“安全、高效”的认知，就“安 全、高效”提炼更加细化的关键词，来凸显“安全、高效”的理解，并作为下一步提 炼宣传语的准备；
g) 头脑风暴，大量产出五谷丰登的宣传语，为下一步选择宣传语提供数量基础；
利用上午时间完成了上述流程环节，但在头脑风暴环节产出的宣传语量有余而质不 足。就此情况许教林总监和引导师进行了及时的沟通，并及时总结出可能由于流程环 节转换过快或者参与者不具备宣传语的产出能力，针对下午即将展开的环节进行了 及时的调整；
h) 头脑放空，下午开始通过冥想环节，使参与者进入到一个相对轻松、头脑放空的环节， 使大家的想法更能够打开；
i) 品牌导向引导，由许教林总监针对五谷丰登品牌的方向进行了引导，进而保证大家后 续的讨论方向与工作坊预设目标方向趋同；
j) 品牌价值分类，通过针对上午产出关键词的回顾，小组讨论，让每个小组对品牌价值 进行分类和汇总，并通过展示得到交流；
k) 品牌宣传语评价标准，由各个小组根据品牌价值分类的结果，讨论总结品牌宣传语的 评价标准，并通过小组打分的方式，汇总、选出以下评价标准：
• 反应客户诉求（利益） 19 分
• 体现产品优势 14 分
• 朗朗上口（口语化、生动化） 13 分
• 好记、易懂，相对精炼 12 分
• 有品牌故事 11 分
l) 宣传语提炼，利用世界咖啡的方式，通过三轮小组成员交换的方式，让大家根据上一 个环节总结的评价标准进行品牌宣传语提炼，每一轮交流上一轮各个小组的讨论情 况，使宣传语的产出过程得到了充分的沟通，提升了宣传语的产出质量，并在第三轮 开始结合 FAB（产品特性、优势、客户利益）方法，对已经产出的宣传语进行讨论， 并产出和改进宣传语； m) 宣传语筛选，利用一语一票的投票形式，每个参与者选出 5 个宣传语，最终将世界咖啡产生的 22 条宣传语进行了排序（具体结果参见会议记录）；

在下午的工作坊中，通过“品牌的引导、五谷丰登品牌价值的分类、品牌宣传语的评 价标准”环节的引导，以世界咖啡的方式使产出的品牌宣传语在质和量上都得到了保 证，进而实现了工作坊的预设目标。（在世界咖啡的最后一轮，各小组成员对自己产 出的宣传语和一天的努力非常兴奋，纷纷与产出结果留念合影）

工作坊后建议：
通过一天的工作坊，来自各个大区的参与者积极投入，全力参与，产出了五谷丰登的品 牌宣传语，像“中粮饲料原料好，五谷丰登回报高；用五谷丰登好饲料，迎六畜兴旺富万家” 的宣传语可以作为新春对联发放到市场来提升品牌宣传力。
所以，接下来如何将品牌宣传语（卖点）整理，并以合适的形式传递到市场中，并通过 市场、销售、技术、生产、采购等部门联合塑造品牌力，还需要相应的品牌落地、品牌力提 升等行动计划来保证五谷丰登的品牌在饲料市场中得到提升，得到客户的认可。