文/叶东

微博的出现使得信息传播的速度、网友之间的互动性、用户的粘性与依赖性在博客基础上有了更进一步的提高。一方面给企业的营销经理带来了极大创新的可能性，这在营销投资回报率不断降低的今天显得尤为重要；另一方面给企业的公关经理带来了前所未有的挑战性，因为微博上不经意间的一条投诉或者抱怨就有可能演变为一场对企业产生巨大负面影响的危机事件。中国红十字会、铁道部、西门子、肯德基等来自不同行业的组织在过去的半年内都体会到了微博所带来的麻烦。在这种情况下，各类组织都应给予高度重视；但仅仅重视还是不够的，还需要掌握一整套微博应用的技巧，尤其是危机处理中的微博运用。

1、危机处理需要在第一时间内发出组织的声音，如果没有在第一时间内做出反应，谣言、猜测、否定、谩骂声就会出现，这些声音一旦占领网友的脑袋，再想改变是很难的甚至是不可能的。在笔者看来，再好的信息再完美的口径如果失去时效性等于零。那什么渠道可以在第一时间发出声音了？传统媒体因为把关人的存在使得消息的传播有一定的滞后性，而微博作为自媒体有相当大的自主性与控制性，更为重要的是组织可以运用微博进行滚动性的信息发布，不间断地提供信息来满足网民对于信息的需求从而避免各种谣言的产生。济南公安局对于狱警打人事件的处理是相当到位的，2011月8月17日下午6点半左右微博上出现信息，济南公安局在晚上8点15分发出了第一条信息，通报了有关情况。在接下来的8个小时内，济南公安局对于事件的发展及处理进行滚动性的信息发布。正是因为及时快速的反应以及对微博有技巧的运用让事件在第一时间内得到了平息以及公众的普遍认可。

2、有朋友可能会提出疑问，假如事件的真相还没有调查清楚，需不需要对外发布信息？答案是肯定的。即使事件真相没有调查清楚，也需要在第一时间内表达出组织的态度，正所谓“没结论有态度”！应对危机，态度至关重要。需要注意的是态度不是道歉，在真实原因还没有调查清楚前不要轻易道歉，因为在中国人的思维中道歉意味着责任意味着赔偿；态度不是过度承诺，因为过度承诺一旦做不到可能会加剧受害对象的不满。态度不是隐瞒，因为在人人都是记者的微博时代，在把关人以及围墙彻底消失，围墙内的任何一件秘密都不是秘密，都会被围墙外的人知道，试图隐瞒的行为只会让组织陷入更大的麻烦当中；态度不是撒谎，因为一旦撒谎，之前与利益相关人之间努力建立起来的信任将不复存在，再想恢复难上加难；良好的态度意味着更多地站在对方的角度思考问题以及更多地对于对方的倾听。在上文中，笔者强调倾听尤为重要，绝大部分问题都是在倾听中解决的。英国哲学家培根曾经说过：温和的语言远胜于雄辩。即使我们占理，也应该先示弱后逞强而不是先逞强再示弱；即使我们占理，也应该理直气和而不是理直气壮。

息事宁人是危机沟通中很重要的原则之一。因此与利益相关人的沟通应该在合作的氛围中进行，最忌讳的就是采用对抗的方式。一旦采用对抗的方式，公众围观的情绪被充分的调动起来，即使最终赢得了面子上的胜利，也会失去民心以及信任。利用微博表达出组织的人道主义关怀能够浇灭网友愤怒的情绪以及围观的积极性。光有态度还不够，还得有实实在在的行动，可以说行动是良好态度的最好体现。危机公关最忌讳的就是“语言的巨人，行动的矮子”，一旦这样将彻底失信于民。因此在态度表达后，更要拿出实实在在的行动来赢得利益相关人对于组织的信任。在危机发生的第一时间内，高层给予高度重视，迅速成立危机应急小组，进行工作的分工，兵分几路进行事实的调查，在这个调查过程中应该不间断把调查到的信息运用微博进行滚动性的发布，及时坦诚的信息发布能够获得利益相关人的信赖。

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附：
叶东，危机管理专家，鹏远（北京）咨询公司CEO，清华大学等11家院校客座教授。鹏远咨询是中国首家专注于危机管理咨询以及系统培训的咨询公司，先后为可口可乐、法国威立雅、中国移动、海航航空、中国工商银行、康师傅、哈药集团、中国邮政、国家电网、广东核电集团在内的300多加国内外知名企业提供危机公关、媒体应对、公共关系等方面的培训工作。深厚的理论研究、丰富的实战经验、系统的课程体系、互动启发式的教学，受到了企业的高度好评。